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钛媒体注：本文来源于微信公家号中国企业家杂志（ID:iceo-com-cn），做者 | 王欣，编纂 | 马吉英，钛媒体经受权发布。
的巅峰时刻，似乎调整得有点快。
往年，是上市的第19年，在那一年的全球付费订阅用户数打破2.2亿，营收高达300亿美圆。截至岁尾，股价迎来高点，到达700.99元/股。
一年不到，奈飞就迎来转折。
本年前两个季度，因为用户流失、裁人等负面动静缠身，公司市值蒸发两千多亿美圆。最新数据统计，的股价相较一年之前跌了55%。
近一年股价走势图。来源：网站公开材料
种种迹象表白，2022年成为的转折大年。那家被视为“业内标杆”的公司正走下神坛，与国内长视频平台站到统一阵营中，走上了“流媒体+告白”的道路。
艾媒征询开创人张毅向《中国企业家》表达：“近几年的用户增长到达天花板后，开展多元化的贸易形式是必然的，譬如游戏、告白营业。”
“当发现新的商机降临后，就会加大赌注，全力投进。”那是开创人、CEO哈斯廷斯最喜好的体例。
推翻人设，做起告白
“感激上天，我们末于脱节了季度下滑，回到了正向开展的轨道上。”哈斯廷斯在三季度财报会议上讲道。那场会议总时长42分钟，一大亮点就是，高管答复“告白收进”相关问题就花了将近15分钟。
根据2022年第三季度财报展现，营收实现79.26亿美圆，同比增长5.9%，高于市场预期的78.5亿美圆；净利润为13.98亿美圆，同比下滑3.5%，高于市场预期；全球净增用户241万人，同样高于市场预期。财报发布后，10月19日，美股盘前大涨13%。
针对三季报订阅用户数增长，强调，此次的订阅用户增长离不开三季度强劲的内容。陈述期内，推出了《怪奇物语 4》《怪物：杰夫瑞达莫》等优良剧集，此中《怪奇物语 4》创造了13.5亿小时的播放量。
就在奈飞发布三季报之前，公司刚履历了一段“水逆期”。2022年第一季度，初次遭遇订阅用户流失，共削减约20万订阅用户，股价狂跌35%；二季度则更为严峻，流失了97万订阅用户。
也在第二季度致投资者信中表达：“进步营收、增加会员数量，是公司目前的更大挑战。”
曾试图通过提价战略逆转场面，但成果其实不抱负。
2014年，初次停止提价，规定相关根底套餐由7.99美圆升至9.99美圆，老用户于2016年5月起头付出新价格。但在2016年二季度，受2014年根底套餐提价“非祖父条目”到期影响，公司流媒体新增用户创下两年来更低数值，并使公司盘后股价大跌16%。
因而对来说，通过提价来增加营收和会员数量，其实不现实。据《纽约时报》日前报导，方面已告知内部员工，公司正方案推出带有告白的低价订阅办事，同时按捺共享账号的行为。
在本年3月上旬的一场会议中，摩根士丹利一位研究主管对首席财政官Spencer Neumann指出，“我不能不询问你有关告白的问题，不然我不克不及活着分开那里。”而在其时，在被问到能否会改动不断坚守无告白的持久立场时，Spencer Neumann表达，“不要说永久不会发作。”
此方案落实时间之早，超出了所有人的想象。近日，公布了告白订阅办事的正式实行日期。从11月1日起头，该套餐将事先在加拿大和墨西哥推出，随后于11月3日将会在澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、韩国、英国和美国相继推出。
据悉，此次带告白的订阅办事，每月收费6.99美圆，价格上比目前更低套餐廉价3美圆。套餐将包罗均匀每小时4到5分钟的告白，而且用户将无法下载离线看看的内容。每条告白长度为15或30秒，交叉在播放内容前和播放期间，将对告白内容停止挑选。
目前该功用还未上线，但却已经遭到告白商们的吐槽。一名看过该公司演示的买家表达，该公司要求的CPM（千人成本）超越60美圆，而合作敌手HBO Max和NBC全球的流媒体平台Peacock都下调了价格，都还不到50美圆。别的，还要求每个告白客户付出2000美圆许诺金。
还有买家表达，过往运营体例没有告白，初次推出告白形式，却对告白商挑选反常苛刻。譬如“只承受大品牌、听取他们本身的体例投放告白”，那不是在卖办事，那是在概要求。
不外，高管揣度，带告白的低价订阅方案将搀扶帮助削减用户流失，不外削减用户流失的核心办法，仍然是通过做品“取悦用户”。同时公司估量本年的内容收入为170亿美圆。
发掘存量价值
如今，不只要找到更多潜在用户，也要做好现存两亿多付费客户的“功课”。
目前，的触角到达全球190多个地域，可能有2.23亿付费会员，但是目前，亚太仍是公司用户增长的重点地域。根据第三季度财报展现，在亚太地域新增用户数为143万，约占新增用户总量的59%；其次是欧洲、中东和非洲市场，新增用户数57万；接着是拉美市场，新增31万；最初是北美市场，新增10万。
往年9月，出品韩剧《鱿鱼游戏》，其热度席卷全球，在多个国度和地域继续霸榜数周，给往年三季度带来438万个新增订阅用户的功效。目前，韩国地域在金敏英（亚太区内容总监）率领下，仍然是不成或缺的内容投资市场。本年，方案陆续发行25部韩国影视剧，包罗片子、网剧以及综艺实人秀节目等。
但口碑爆款产物的造造可遇而不成求。
一个典型的例子是，昔时《纸牌屋》炙手可热，随后奈飞消耗9000万美圆巨资造造东方史诗原创剧《马可·波罗》，试图复造《纸牌屋》的胜利。但那部剧最初遭遇市场滑铁卢。
在张毅看来，《鱿鱼游戏》的爆红只是短期内拉动了亚太地域的用户增长，一部剧带来的用户增长及收进和利润的增长，是不成继续的，最末仍是要靠更多爆款做品拉长周期。
也在三季度财报中提到：“我们的合作敌手正在停止大量投资，以鞭策订阅者的参与度，但成立大型、胜利的流媒体营业很难。”
的合作敌手包罗Disney+、Discovery的HBO等，它们几十年的内容体味积存和资金储蓄，以及手上的IP资本，构成了其稳固市场地位的护城河。
奈飞试图找到新的商机——深耕IP往发掘更多的贸易价值，将游戏做为影视衍消费品，构成更多元的付费系统，开展“影游联动”做为功绩增长的破局点。
现实上，从2021年7月起，就有意摸索游戏范畴，并陆续起头有所动做。本年9月26日，在芬兰首都赫尔辛基开设了一家游戏开发工做室，那是其自建的第一个工做室。在此之前，也已经陆续收买了3家游戏工做室。目前，共有35款游戏，方案本年岁尾上线游戏数量会到达50款。
数字经济智库首席研究员胡麒牧向《中国企业家》表达：“固然一起头未必会靠游戏盈利，但假设培育提拔升引户在平台的利用习惯，平台能够做圈层，再往附加视频、音乐等办事，更随便做大平台贸易生态。”
在摩根士丹利阐发师Benjamin Swinburne看来，考虑到视频游戏的潜力，将有看挠住下一个2000亿美圆的全球消费市场时机。
在全球拥有两亿多用户的，除了深耕长视频内容赛道之外，能否翻开游戏等内容赛道想象空间？
张毅表达：“流媒体市场历来不缺合作者，的用户可能也是Disney+的用户，用户对平台的忠实度不高。内容永久是挠住用户的更好体例，从某种意义上来讲，更大的合作敌手不是Disney+，也不是Discovery的HBO，而是本身。”
奈飞逃求下一个黄金十年
本年8月29日，是成立25周年。颠末25年的开展，从一家邮寄出租DVD的小公司开展成全球领先的流媒体公司。
在过往25年里，奈飞次要履历了四个备受量疑的开展阶段。
阶段一：从最后邮政递送DVD，到转型做流媒体。其时百事达回拒了里德·哈斯廷斯要价5000万美圆收买的恳求;
阶段二：从收集播放旧内容到通过外部造片公司创做新内容，譬如2013年火爆全球的《纸牌屋》;
阶段三：从外部受权到创建本身的造片公司，造造出大量获奖片子和电视节目，如《怪奇物语》、《纸钞屋》等;
阶段四：从美国到世界各地，成为一家营业广泛190个国度的全球性娱乐巨头公司;
“近几年来，面临流媒体猛烈合作，向市场证明了几大核心合作力，”腾讯影业前副总司理申少峰向《中国企业家》表达。“第一大合作力是从最早DVD租赁到片子造造的生意形式，能做到盈利、市值比国内公司要高，自己是能量守恒原则下的价值溢出的表示；第二是继续深耕运营以及内容营销，通过其cinematch选举算法不竭立异才能；第三是公司背后手艺、本钱和文化的系统整合，CEO先辈的认知程度。”
奈飞过往四次的胜利转型，正与开创人息息相关。
哈斯廷斯不断十分重视企业的立异精神，广为传播的《文化手册》恰是他所做，那本书以“自在与责任”闻名，也是那家公司文化功效的象征。
2018年，在Hired.com（一家科技人才市场网站）停止的一项查询拜访中，被评为公司人员最想往工做的公司，击败了谷歌、特斯拉和苹果，成为深受员工们逃捧的企业。
眼下，能否能再创灿烂，是个未知数。但在以往25年里，每当奈飞第一增长曲线到达高峰时，哈斯廷斯总能预判企业危机，及时做出调整，推出第二增长曲线等立异战略。
《立异者的窘境》中有一段话：那些治理优良，逃求手艺立异的治理者，并没有因为市场改变和手艺变化，使企业丧失市场份额。
关于哈斯廷斯来说，他能率领奈飞延续以往的胜利吗？
参考材料：
1.《Everything You Need to Know About Netflix’s Big Miss》，彭博社
2.《Netflix Has Finally Hit a Wall. Where Does it Go From Here?》，彭博社
3.《那一次，Netflix和国内长视频平台站到了统一阵营中？》，界面新闻
4.《奈飞（NETFLIX）（NFLX.O）：三季报点评，新增付费用户数大超预期，流媒体内容为王》，富途证券