近年来，“ 容貌焦虑”的话题不竭冲上热搜， 人们对颜值的过度存眷助推了消费市场“颜值经济”的兴起。无论是“你原来就很美 ”，仍是“颜值即正义”，在切磋表面与内在自信关系的背后，浩瀚商家操纵消费者心理借势营销，引导着一波又一波的消费热潮。
好莱坞影片I feel Pretty 同样 对“容貌自信”那一现象停止了切磋，影片中，饱受瘦削困扰的女配角因一次变乱一夜改动，醒来时误认为本身变身绝色佳人，于是自信心大增，那份底气也让她的事业和恋爱一路开挂。然而，数月后的第二次碰击把她拉回现实，她意识到本身的皮郛其实并未改动，独一改动的只要自我认知。那个故事的构想成立在人们普及存在的一个看念上，即外表的吸引力能令人更自信，自信则是胜利与否的敲门砖，颜值的凹凸也能够完全来自于自我感触感染，与别人的评判无关。
那么，自我感知到的高颜值为个别带来的自信到底会若何影响她/他的购置决策和产物偏好呢？借着“容貌自信”营销的商家抵消费者心智的革新能否实正进步消费者福祉？ 北京大学光华治理学院徐菁传授及其协做者对此展开研究。她们的研究功效颁发在国际顶级期刊 Journal of Marketing Research 上，论文的题目为 "Beautiful and Confident: How Boosting Self-Perceived Attractiveness Reduces Preference Uncertainty in Context-Dependent Choices" 。
I feel pretty 剧照
#1
高颜值带来的自信
会使得人们更不情愿妥协吗？
亚里士多德说过：“美是比任何介绍信都要有用的选举函。” 经济学研究表白，长相出寡的人比一般人的薪酬要超出跨越5%，而长相欠安的人则要低9%。在社会心理学范畴，研究发现，与外表欠缺吸引力的人比拟，有吸引力的人会被认为愈加自信、更有才能，并更随便得到别人的好评。那阐明人们普及持有“美的便是好的”的曲觉和自信心。 本项研究的研究者揣度，认为本身外表都雅的人会内化“颜值溢价”的普及自信心，并因而获得更高的自自信心。那么，接下来的问题是：那种表面优势带来的自自信心能否会泛化(spillover)到自我对其他方面的才能评判（即：与表面无关的才能，如治理才能，认知才能，或者偏好确实定性等）？徐菁传授及其协做者的研究聚焦于自我感知到的美貌若何影响消费偏好确实定性。
消费偏好的不确定性（preference uncertainty）是消费决策范畴一个重要的研究主题。当人们的偏好确定性更高（即不确定性低）时，他们的爱好和抉择更具有不变性和一致性。举例来说，消费者A和消费者B对某款蓝色衬衫的偏好（liking）评分均为5分（7分造），但那其实不代表他们对此偏好具有同样确实定性。假若相关于消费者B来说，消费者A的偏好确定性更强的话，那么她/他对本身的偏好会更有自信心，也更有可能往购置那件蓝色衬衫。用更通俗的话来说，偏好确实定性指的就是你能否实的晓得你想要（或者喜好）什么。
相关行为学研究发现， 当人们的偏好确定性越强，则越不随便遭到抉择情况的影响，其抉择“折中选项”、“默认选项”的可能性也更低。以日常生活为例，当消费者想往苹果商铺购置一个iTouch时，假设他面对三种iTouch的选项：A.有8GB的内存，能够包容1750首歌曲、10小时的视频及10000张照片，售价是RMB1999；B.有32GB的内存，能够以包容7000首歌曲、40小时的视频及40000张照片，售价是RMB2999；C.有64GB的内存，能够包容14000首歌曲、80小时的视频及90000张照片，售价是RMB3999。研究成果显示，当消费者的偏好不确按时，在如许的抉择框架下，他们凡是会倾向于抉择折中款（各项属性上都中不溜秋的产物），即B款。如许的抉择行为背后的底子原因是消费者不晓得若何在产物属性上往做权衡（即不具备偏好确实定性）。因而他们做抉择时停止了风险躲避，因为其他两个选项不是价格最贵，就是某个设置装备摆设最差。那就是偏好不确定带来的抉择情境效应（choice context effect） 中的一种：“妥协”效应（消费者依靠所供给的选项——抉择情境，往做出一个较为平安安妥的决策：抉择折中项）。然而有确定偏好的消费者则明白晓得哪个属性愈加重要，因而可以做出权衡比力，他们会更多倾向于抉择A款或者C款，而更不成能往“妥协”。
对此，徐菁传授及协做者提出假设： 当人们感知到本身的外表吸引力后，他们的自自信心会加强，而高度的自信使人“认为”本身愈加大白本身想要什么，从而提拔了偏好确实定性，更少往依靠决策情境的“搀扶帮助”做出决策。
#2
自我感知的美貌提拔偏好确实定性
是自信泛化的成果
该研究在中国、美国和澳大利亚三地停止了五个尝试室尝试和一个田野尝试，研究者通过多种体例把持了自我感知到的颜值（即表面吸引力），使得被试对本身的表面吸引力有更高的评判，继而探究自我感知的美貌若何影响后续的产物决策。
产物决策情境涵盖了零食、笔、度假地以及室友和大学课程的抉择。在此中的一个尝试中，参与者先填写了一份关于“深度记忆”的查询拜访问卷，详尽论述三件让本身表面很有吸引力的事（美貌组）或三件上周完成的工作（掌握组）。之后，参与者在三个巧克力棒选项中选出本身最喜好的，并能够停止购置（那些产物均以半价出卖）。那三个巧克力棒在可可含量和口感上各有差别（可可含量高的更安康，然而口感上会愈加苦涩）。该尝试成果表白，让被试感知到本身的美貌降低了其抉择折中选项（可可含量和口感均列中位的巧克力棒）的概率。
同样的，其他五个尝试均得到一致的发现，即感知到本身的美貌的个别更不情愿往抉择折中选项（以及各项目标上较为平衡的“中不溜秋”的选项）和默认选项。相反，他们愈加倾向于抉择非折中项和非默认选项的产物。那些成果撑持了该研究的研究假设。也就是说，当人们感知到本身的外表吸引力后，他们的自自信心会加强，并进一步提拔了对偏好确实定性，从而更不情愿抉择中间项以及默认项产物，更少被情境效应所摆布。
那么外表吸引力所带来的自信能否能实正使人们大白本身想要（或者喜好）什么，能否使人具有更确定的偏好？谜底并非必定的。研究者颠末进一步的切磋和实证数据的获取，发现当人们（准确地）将偏好确实定性回因到由表面带来的自信时，那种效应就大大削弱，使其差别不再显著。也就是说，表面带来的自信会泛化到与表面无关的其他范畴的自我评判，然而那种泛化效应颠末小我的深思会得到调整和更正。
#3
看完那篇研究后
营销人员能够做些什么
让消费者感应美是商家的共识。事实上，商家通过各类路子勤奋地使消费者感应本身很美。例如，服拆店试穿间里安顿的有必然斜度的镜子，线上虚拟试衣间里利用的美颜滤镜，以及商场里不竭夸你美、夸你气量好的销售人员等。那些营销战略显然可以促进销售的转化，因为消费者可能会因而心绪更好，或者因为觉得本身更美了，穿什么戴什么都觉得美。
然而本项研究更进一步往探究，自我感知的美貌会若何影响他们的（与美容、服饰无关的）详细抉择行为。本研究发现，觉得到本身的表面优势的消费者更不情愿妥协，更不成能抉择折中选项和默认选项。那对一些小寡品牌、立异品牌以及有着明显优缺点（非“中不溜秋”、 非“大路货”）的产物来说是一个好动静。商家能够通过调剂消费者的自我感知吸引力来引导他们的抉择。营销人员能够借助多种手段提拔客户颜值的自我感知，从而突破客户现有的消费习惯，鼓舞他们往测验考试新的品牌和产物，削减从寡心理，不走通俗路。
但是，正如本项研究成果所显示，也如片子 I feel Pretty 中的结局所暗射，单单依靠自我感知的美貌恐怕无法给我们带来实正洞彻本身需乞降偏好的才能。偏好确实定性来自于我们不竭地往学会权衡事物的重要性，领略本身实正的需求，继而可以沉着地应对困难的决策使命。 本研究借此结论也提醒消费者有意识地发觉到（由美貌带来的）自信泛化的可能性及其后果。努力于提拔消费者福祉的商家与其在使消费者感应貌美上大做文章，不如搀扶帮助消费者理解本身的实在偏好并为其实现和传递实正的价值。
徐菁，现任北京大学光华治理学院市场营销系传授，光华行为科学尝试室副主任。2007年结业于美国密西根大学，获得市场营销学博士学位。她的研究范畴包罗消费者心理及决策行为、品牌战略和可继续消费。徐菁传授的多项研究功效颁发在 Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology , 《心理学报》及《营销科学学报》等国表里顶级学术期刊上。她是2013年国度天然科学基金优良青年基金获得者。
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