2022疫情中的国庆长假，仍然在伴侣圈看到大量外出游览度假的场景，此中更多闪现的不是到此一游的看光，而是闲逸、放松的消费。以阿那亚为代表，越来越多的文旅项目规划了更多贸易空间。 与此同时，更多具备必然汗青资本的文旅项目，反而呈现产物同量化的情状。那些项目均有必然的景看、在地名人和文化资本，但出名度低，整体性不敷。基于如许的根底开发的产物也招致贸易的招商运营碰着挑战。 RET睿意德团队操做的某央企在宁波的文旅项目，就面对文化资本分离、客流吸引力不敷、业态运营乏力的问题。团队连系项目特征，测验考试了新的阐发息争题战略，为项目觅觅新的途径。
项目布景
某央企与本地政府合资运营的文商旅项目，体量约4万㎡，项目位于宁波远郊的古城内，与古城原住民为邻。地块位置在古城较偏远位置，人流难以抵达。西侧贸易街已开业运营，客流不敷，销售额不高。项目整体在长三角的出名度也不高。核心问题仍是客流不敷，因而寄期看于贸易品牌为项目带来更多流量。
那么贸易品牌的进驻实的能够化陈旧迂腐为神异，为文旅项目带来流量吗？驱动消费者到访一个文旅目标地的因素是如何的流程呢？
团队通过看察文旅消费者的消费途径和阐发浩瀚文旅案例，发现其实不简单，凡是文旅项目会有3个价值链环节：
■ 先有“文”——在地文化资本为旅游开发奠基根底；
■ 后有“旅”——旅游产物为项目引流；
■ 再有“商”——将流量变现，为文旅锦上添花 : 耽误旅客消费时间，丰富旅客体验。
大致上项目最末呈现运营难题，都是那3个环节的问题。本项目有必然文化资本，也通过招商引进了必然消费业态，但在“旅游产物”那个环节，古县城在营的有九大核心景点，出名度低、流量不敷，无核心吸引力。所以，即使那个地块功用定位做贸易，但在做贸易产物定位、业态规划之前，应先处理文旅问题，即以晋级的旅游产物打造项目标引流内核。
团队研究了浩瀚国表里的案例后，发现文旅项目引流的产物次要基于3个要素，即“高颜值”+“有内涵”+“精神情量特殊”，3个要素为递进关系，3者均具备为更佳。
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高颜值：空间场景“精、奇、特”，气氛感强，且有标记性的摄影打卡点。
高颜值：空间场景“精、奇、特”，气氛感强，且有标记性的摄影打卡点。
典型案例：千户苗寨
因夜景酷像《千与千觅》动画中的神异场景而走红收集，吸引旅客前去。云亭客栈的亭子也因拍摄机位更佳成为往苗寨的必往摄影打卡点。
▲ 千户苗寨，图片源于收集
典型案例：拈花湾
拈花湾，号称江浙沪小京都，其古朴高雅的香月花街、浪漫的梵天花海、拈花塔亮塔仪式、半山衔日水幕光影秀等多个精巧场景吸引大量旅客前来摄影打卡。
▲ 拈花湾，图片源于收集
有内涵：有丰富的、有特色的文化体验产物，为旅客供给个性化的生活文化体验，让其在游览中收获价值称心感和更好的体验感。
有内涵：有丰富的、有特色的文化体验产物，为旅客供给个性化的生活文化体验，让其在游览中收获价值称心感和更好的体验感。
▲ 大唐不夜城，图片源于收集
▲ 西塘汉服文化周，图片源于收集
精神情量特殊：项目通过表达某种价值主张，树立独一性，并对有类似价值主张的客群构成强烈吸引。
精神情量特殊：项目通过表达某种价值主张，树立独一性，并对有类似价值主张的客群构成强烈吸引。
典型案例：阿那亚
阿那亚推崇平静自足、向内探觅的精神生活，“人生能够更美”是阿那亚传递的价值主张。孤单藏书楼、海边礼堂、沙丘美术馆等建筑，已构成了阿那亚的精神产物，击中了良多人的心里，鞭策阿那亚成为了能够远离尘嚣的乌托邦。
▲ 阿那亚，图片源于收集
典型案例：拈花湾
拈花湾以禅文化为精华，主张禅意生活体例，定位东方禅意小镇。在拈花湾，禅意生活体验活动从白日贯串到黑夜，有抄经、经行、五道十馆。拈花湾等待让所来旅客慢下来、静下来、乐起来，获取精神上的提拔、心灵的释放。
▲ 拈花湾，图片源于收集
能够发现，上述案例并不是是拥有千年汗青的文化名胜，以至20年前那些项目还没有呈现在人们视野中。比拟而言，硬件打造途径更间接，大量项目会起首聚焦高颜值， 但项目成立耐久合作力，更需要处理的则是精神内核。进而围绕精神内核打造内在修养和高颜值场景。本项目既然已经具备必然文化资本，从中切进提炼古城的精神情量，是项目首要工做。
本项目所在的宁波古县城固然出名度不高，但其实有诸多文化元素。既有冯骥才先生的祖居，也有保留至今的古县衙，但项目看似有内涵，内容却缺魅力。
详细闪现为：散，资本虽多，但没有一个管辖性的精神内核；平，旅客视角下资本特色不凸起，未构成强吸引力；远，现有资本未能和旅客构成感情慨点，有间隔感；
在地文化资本挑选：
在地文化资本挑选：
那么提取古城的精神内核需要达成的目标在于：展示古城本我特色，成立项目独一性和特殊吸引力，同时触动消费者的感情、精神和理念。
古城具有5大代表性文化：药商文化、古县治文化、慈孝文化、进士文化、古建文化，而同样具有发掘潜力的文化还有：风水文化、书院文化、非遗文化、宗教文化、美食文化、节庆文化。
若何挑选那些文化资本的价值，我们从贸易和消费视角提出了一个文化资本的5维价值评估系统，维度包罗：
1 主题可塑性
2 资本特殊性
3 市场合作度
4 精神内涵度
5 资本吸引力
基于挑选的功效，我们提出了“一核引领”-“四大标签”-“多点丰富”的产物金字塔。此中我们以慈孝文化做为项目标精神内核。
“慈孝文化”精神内核发掘：
“慈孝文化”精神内核发掘：
慈孝文化能够供给项目足够的精神价值，特殊是搭建起毗连古今的桥梁。我们从3个维度对那一文化做了发掘。次要表现在：
1.内涵解读：
慈孝是中华民族的传统美德，在中国传统伦理道德中处于“为先”的地位。但“慈孝文化”关于旅游的驱动力是不敷的，欠缺更为间接的触点，定见以更具象、感知力更强的形式表示。
慈孝较为曲看的释意是“父母慈祥，子女孝敬”，与家庭关系息息相关。
2.内涵延展：
从70、80后的一代起头，大都抉择不再与父母同住，90后、00后的一代愈加憧憬自在的生活，且步履愈加匆忙。不只是陪同父母的时间，以至和爱人、孩子、友人共度时间也越来越少。时代更迭之中，家庭关系、社会关系都在逐步淡化。
3.价值主张：
小家敦睦：唤吁家庭陪同，亲情表达，感情交换，让家人、爱人、友人在游览中拉近密切关系。
社会温热：唤吁爱与感恩，配合营造温情的社会情况。
项目明白了精神内核，接下来就是产物打造。
产物有内涵
在产物打造方面，项目标一个先天限造就是建筑是封锁合院形态。院墙做为汗青建筑又不克不及拆除。也就是，产物需要让客群在没有看到内容的情状下，有摸索内在的动机。同时，还能有反复到访的兴趣性。
那就需要做到：主题内容的强吸引力+微看内容的不成预知性。
项目团队都是90后的年轻人，与业主的讨论中，我们发现，热销的盲盒就是挠住了以上2个核心特征，于是，我们初次提出了院落式“古城盲盒”主题贸易街区的产物战略。次要包罗2个条理：
战略1 以四大场景化主题空间，展示古城缩影
战略1 以四大场景化主题空间，展示古城缩影
包罗：慈孝之家、书香之第、药商之院、味享空间4个主题。
例如，在慈孝之家，消费者能够品一杯古风咖啡，看一次餐秀演出，拍一组古风家庭合影，买一收古风口红，逛一圈母亲艺术馆（项目已开业业态），看一场沉浸演艺，住一夜非遗民宿。从而体味温热光阴。
在书香之第等其他3个主题空间，都围绕主题场景做了对应的业态筹谋。如斯之多的消费者触点，供给了丰富的体验和打卡点，确保流量有足够的停留时间和消费转化。
战略2 以抽取盲盒角色的形式，解锁古城故事
战略2 以抽取盲盒角色的形式，解锁古城故事
包罗：
汗青角色盲盒-角色饰演+使命打卡，沉浸式摸索古城故事
家庭身份盲盒-身份交换+温情故事，增进理解、提拔共情。那个体例特殊表现了慈孝文化的价值，即消费者抽取第二个家庭身份盲盒，与同业人饰演统一个家庭之中的差别角色，以转化身份的体例往感触感染该身份的责任、处境等等，引发家庭关系的根究，增进家人之间的理解。
如许的形式，我们在日本找到了可参照的案例。
案例：日本江户文化主题体验小镇 沉浸式安步长街
项目位置：位于栃木县日光市，距东京2小时车程
开业时间：1986年建成，2000年扩建
建筑面积：占地49.5万㎡,开发面积16.5万㎡
门票价格：300人民币，儿童半价
年旅客量：120万人
▲ 江户文化村，图片源于收集
那个项目通过角色饰演等体验，以400多套服饰给与了客群十分特殊的消费体验，吸引了客群，带动了消费转化。
该项目固然有其本身前提限造，但透过那一案例，我们萃取出文旅项目打造途径从外延到内核的“三要素”，包罗：
外在高颜值：
场景打造：精、奇、特
气氛营造：沉浸感、穿越感
地标构建：精神碉堡、打卡点
产物有内涵：
供给个性化的生活文化体验，让旅客收获价值称心感。
打造丰富、有吸引力的文商旅产物系统，提拔旅客游览的别致感、体验感。
精神情量特殊：
传递价值主张
树立独一性
对部门圈层的看念、感情等产生影响
山崎正和在著做《乖巧的本位主义的降生》 一书中，关于现代消费社会中逃求“更多、更快、更频繁”的效率主义提出了量疑，进而引发了“消费的素质”的疑问。跟着中国新一代人群快速进进物量充盈的社会，文旅消费也闪现了如许反效率主义的趋向。
素质上，“人们逃求的是可以让人生和时间充分的消费，而不是消费人生和时间的消费”（三浦展《第四消费时代》），有趣的是，前者与后者恰是区分红功和失败的文旅贸易产物的分水岭。透过上述慈城项目从外延到内核的三部曲，我们团队坚信，基于慈孝文化精神内核以及主题空间打造，恰是赐与消费者人生和时间的充分和称心。
认真想一想，对人类来说，更大的消费对象就是人生。所以做为贸易筹谋者，我们参与的恰是搀扶帮助人们消费人生的一项工程，那责任可能比一个项目自己还要严重吧！