新东方2023财年一季度财报展现，轻资产的电商曲播行业利润率远超重资产的教导财产。就目前而言，新东方电商已经获得超预期的胜利，但是将来的生长还有待进一步看察。
本刊特约做者 郭永清/文
受“双减”政策影响，新东方（09901.HK）一度陷进营业窘境，但其转型也相对敏捷并有效。至少，重新东方2023财年第一季度（2022年6月1日到8月31日）的功绩陈述来看，其功绩恢复速度远远超越了大大都人的预期。
新东方公布的2023财年一季度功绩展现，公司营业收进7.45亿美圆，同比削减43%，环比增加42%；运营利润7800万美圆，股东应占净利润6600万美圆，大幅超越市场预期，次要因为各营业线盈利修复好于预期，以及公司控股的新东方在线曲播营业销售额增长较快。
曲播爆红
从2021年下半年起头，新东方末行中国义务教导系统学术科目标课外辅导办事，封闭K-12教导分部，并停行学前教导分部项下的相关课程的投资。
据公司披露，截至2019年、2020年及2021年5月31日行财务年度，其K-12 AST 、备考及其他课程所得净营收别离占总计净营收的84.2%、85.0%及85.8% 。同期，在线教导所得净营收别离占总计净营收的5.5%、4.3%及4.9% 。因而，我们无法得知封闭和停行K-12和学前教导对新东方带来的详细营收金额影响。
根据新东方控股子公司新东方在线（01797.HK）披露的2021年年度陈述：全年营业收进为14.19亿元人民币，K-12教导为7.87亿元人民币，学前教导为790万元人民币，K-12教导和学前教导合计为7.95亿元人民币，占新东方在线营业收进为56%。假设新东方的线上和线下营业收进构造根本不异，那么，新东方2021年度的营业收进42.77亿美圆中可能有23.95亿美圆来自K-12教导和学前教导。因为新的政策律例要求从2022年12月31日必需施行，因而，新东方2022财年的营业收进为2021年6月1日到12月31日的7个月度加上2022年的前5个月度，此中前7个月度陆续根据原有营业规模，而2022年的前5个月则根据扣除了K-12教导和学前教导计算，那么，2022财年的营业收进为：42.77亿元÷12×7+42.77亿元÷12×5×（1-56%）=32.79亿美圆，再考虑2022年下半年新政策对收进的负面影响，最初，新东方披露的2022财年营业收进为31.05亿美圆，仍是比力接近我们的测算。因而，能够揣度，新东方至少超越一半的营业收进规模来自K-12教导和学前教导。
封闭和停行K-12教导和学前教导，相当于断了新东方的一条大腿。从2021年下半年起头，新东方曾一度陷进营业萎缩的窘境，包罗裁人、封闭教学中心、捐赠课桌椅等。困难不成怕，可怕的是在困难面前“躺平”。新东方积极转型，开辟了电贸易务——东方甄选。其实，新东方刚起头做电商的时候，并没有什么亮眼的功效，成立之初，东方甄选曲播一路低迷，即便俞敏洪屡次亲身带货，曲播在线人数持久庇护数百人摆布。根据新东方在线披露，2022财年电商营业收进为2460万元（从2021年下半年起头预备、2022年正式起头电商计算，每个月的营业收进不到500万元）。假设就2022财年的数据来说，离转型胜利还十分远远。
起色呈现在2022年6月9日，曾经的新东方英语名师董宇辉做为抖音电商主播，当晚成为抖音热搜第一名，成为同时段带货第一，顶峰时单场4万看寡在线。他用发音原则的英文介绍牛排，也能随口用“美妙的就如山泉、就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦”来描述商品；他介绍铁锅，“是妈妈的手，父亲忧愁的面庞，是白叟盼游子回家的心。”他说火腿 ，是风的味道，是盐的味道，大天然的魔法和光阴腌造而成。2022年6月10日下战书，“新东方主播”上热搜；当天晚上22点摆布，俞敏洪呈现在曲播间后，曲播间同时在线人数更高峰超越10万人，固然几天前曲播间人数不外几千人；东方臻选披露当天的GMV已经打破万万元，新增粉丝32万人，34天涨粉超2000万人；销售额同样一路飙升，6月日度销售额更高达6675.3万元。
通过与其他电商的高度的、有含金量的差别化，新东方电贸易务末于在内卷的电贸易务中杀出一条路，那就是——常识带货,也把新东方刚刚断掉的那条大腿续上了命。因而，新东方2023财年一季度功绩展现，次要因为各营业线盈利修复好于预期，以及新东方在线曲播营业销售额增长较快。
新东方首席施行官周成刚在财报中提到，新东方在线旗下以农产物和其他产物销售为特色的新电商平台东方甄选订阅数及用户数继续快速增长，反应强烈热闹。但详细运营情状并未披露。根据第三方平台监测的数据，东方甄选近30天带货额超越6亿-7亿元，90天带货额超越20亿元。另一个账号东方甄选标致生活近一个月累计销售额也已攀升至1亿-2.5亿元，进进同期抖音带货榜前30。东方甄选大火恰是自2022年6月起头，那能够大致揣度在那一季度中，新东方曲播营业奉献了超越20亿元的营收，在新东方所有营业中占比到达了35%-40%摆布。轻资产的电商曲播行业利润率远超重资产的教导财产，新东方曲播营业可能在利润上已经占据公司的残山剩水。
将来生长待看察
根据新东方的营业构造，其将来开展次要考虑两大方面：一是原有培训教导营业；二是电贸易务。
颠末一年多的培训教导营业调整，截至2022年8月31日，公司的学校及进修中心的数量为706间，同比削减850间。跟着公司的营业调整进进尾声，进修中心的关停速度放缓，估量后续公司将庇护当前的进修中心的数量。因而，将来新东方的培训教导营业规模和营业收进将庇护在2021年度营业收进的一半摆布。跟着将来中国生齿总量和构造的改变，那部门营业想要有高速大幅增长不太可能。
那么，电贸易务会怎么样呢？我相信，新东方做电贸易务并不是心血来潮或者是赶潮水，而是颠末深图远虑以后做出的抉择。但是，重新东方电商一起头的不温不火，到董宇辉和东方甄选爆火，仍是让人感应充满了偶尔和不确定性。反过来想，万一哪天如果有严重负面新闻，会对新东方电商产生严重冲击吗？因而，电贸易务将来是不是可以高生长，是不是具有确定性，我觉得重点要看察以下几个方面：
起首，是不是可规模化培育提拔明星主播？新东方以前的培训教导营业，是不竭赛马圈地，其运营规模和将来增长，次要看学校和教学中心数量。那么，电贸易务的规模化和继续复造，要考虑的是主播数量能不克不及规模化和继续复造。仅仅依靠某一个或几个明星主播的电贸易务，关于公司功绩来说，不确定性太大。因而，新东方是不是可以把以前的明星教师规模化转为明星主播，或者规模化培育提拔明星主播，将决定新东方电贸易务是不是在将来可以扩展规模。目前，东方甄选已经在抖音主账号的根底上，拓展东方甄选之图书、东方甄选标致生活、东方甄选自营产物、东方甄选看世界和东方甄选将进酒等多个子账号。东方甄选还在视频号停止了试水，再加上淘宝曲播停止了规划，以至上线了本身的APP，如斯多的内容输出渠道天然需要更多的优良主播。目前来看，新东方在那方面的勤奋已经获得了较好的效果。
其次，是不是可以可继续复造自营产物赐与链治理和品控治理？关于电商来说，非自营产物的曲播销售，其不变性和持续性会比力差。只要做好自营产物，其营业不变性和持续性才会得到包管。假设说董宇辉的爆红带来了新东方流量出圈的时机，那么将来新东方应该次要靠品牌积淀和治理才能承接曲播电商渠道变化的时代时机，提拔选品和赐与链才能，增加自营产物GMV和SKU的，让东方甄选逐步成为曲播电商变化中的新消费品牌。从将近一年时间的运营情状看，新东方电商自营产物GMV和SKU均稳步提拔，推新品才能强，9月份日均GMV827万，8月份自营产物日均GMV大约是642万，7月份自营产物日均GMV大约是345万。截至2022年9月底，自营产物SKU是30个摆布，自营的SKU以每个月5-10款新品的速度在增加。根据第三方统计数据阐发展现，自营SKU部门单品销售继续性较强，部门产物定位中高端，大米等产物做为日常消费品生命周期相对较长。东方甄选食物饮料生鲜果蔬是高频消费，东方甄选约2600万粉丝，回头客已超485万，侧面反映复购率高。跟着自营品牌的不变增长，新东方也在逐渐完美赐与链治理和品控。
最初，是不是可以继续不竭地吸引粉丝？关于电商来说，最重要的是活泼的粉丝数量。假设粉丝数量停行增长，那么，营业规模和营收金额想要大幅增长几乎是不成能完成的使命。与中国浩荡的网民数量比拟，新东方电商当前的粉丝数量应该还存在比力大的增漫空间。但是，一旦粉丝数量停行增长，就是新东方电贸易务进进瓶颈的时候。
目前，新东方电商已经获得超预期的胜利，但是，将来的主播数量增长情状、选品和赐与链才能、自营产物SKU数量增长情状、粉丝数量增长情状，还有待进一步看察。
（做者为上海国度管帐学院传授、博士生导师）
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