一年一度的双11降临，潮水玩具市场再度成为各大电商平台必争之地，玩具市场迎来更多元的市场需求。玩具底子的属性值“陪同”不再是小伴侣的专属，成人市场丰富的兴致圈层让“潮水”“收躲”的趋向愈创造显。
玩具市场成人化趋向明显，潮水、收躲玩具的复合年均增长率已达26%。此中，积木成为行业品类傍边复购属性更高的品类，粉丝年龄不分老幼。
IP受权带火潮玩
奥特曼拿下百大IP排名第一
IP受权是潮玩类目核心的贸易形式之一，中国玩具和婴童用品协会发布的《2022中国品牌受权行业开展白皮书》展现，2021年，我国年度受权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%；年度受权金为53.2亿元，同比增长28.2%。
根据2021年淘系（淘宝+天猫）百大IP榜单，宇宙英雄奥特曼拔得头筹，宝可梦、小刘鸭排列第二、第三，泡泡玛特的Molly排在第四。百大IP中，别离有43个动漫IP、26个潮玩IP、12个游戏IP、9个影视IP、6个脸色包IP、3个文创IP和1个虚拟偶像IP。
百大IP排名按地域分，共有中国IP45个、美国IP26个、日本IP22个、欧洲IP6个、韩国IP1个。中美日IP排列前三，那与《2022中国品牌受权行业开展白皮书》的数据根本一致，白皮书展现在IP所属处所面次要国别别离为中国内地（33.1%）、美国（30.2%）、日本（9.9%）等，中国（含港澳台）IP占比进一步扩展，达37.0%。
百大IP中的中国IP数量占比则高达45%。在国货兴起、国货品牌在多个范畴影响力日积月累的大布景下，通过短视频、曲播、私域运营等新营销形式，来自国内的IP的整体影响力也快速增长。
仅看TOP10的IP，中国IP也占据四席之多，与日本IP不相上下，美国IP占据两席。进进TOP10的中国IP别离是小刘鸭、Molly、故宫文创、Nanci囡茜；进进TOP10的日本IP别离是奥特曼、宝可梦、新世纪福音兵士、灵活兵士高达；进进TOP10的美国IP则是来自迪士尼的冰雪奇缘和钢铁侠。
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按IP类型分，别离有43个动漫IP、26个潮玩IP、12个游戏IP、9个影视IP、6个脸色包IP、3个文创IP和1个虚拟偶像IP。动漫IP占比43%是最受市场欢送的IP类型，其次是潮玩、游戏、影视、脸色包。各类型排名最前的IP别离为：动漫-奥特曼、潮玩-Molly、游戏-原神、影视-钢铁侠、脸色包-小刘鸭。文创和虚拟偶像IP上榜起码，此中文创IP中仅有头部的故宫文创、中国航天和三星堆上榜，虚拟偶像中则只要元老级虚拟偶像IP初音将来上榜。
此外，假设根据公司来划分，则迪士尼以绝对优势排在公司中的第一位，旗下共计有18个IP上榜，包罗10个动漫IP、4个潮玩IP、4个影视IP，除了前十的冰雪奇缘和钢铁侠，还有米奇、星黛露、蜘蛛侠、小熊维尼等等。
日本集英社的出名杂志《周刊少年Jump》奉献的IP第二多，共计7个，且全数为动漫IP，包罗龙珠、海贼王、咒术回战、银魂少年、火影忍者、JoJo的别致冒险以及鬼灭之刃。
泡泡玛特以6个潮玩IP排在公司中的第三位，旗下进榜IP包罗：Molly、DIMOO、SKULL PANDA、LABUBU、PUCKY、小甜豆。
其他公司如三丽鸥，旗下共有玉桂狗、美乐蒂、Hello Kitty、库洛米四个IP进榜。国内公司米哈游和玄机科技别离有三个IP进榜，别离是原神、崩坏3、不决事务簿和斗罗大陆、秦时明月、武庚纪。若来和网易则别离有两个IP进榜，别离是Nanci囡茜、乃憨憨和阴阳师、第五人格。
玩具“陪同”属性不再仅供儿童
成年玩家热衷潮水和收躲
跟着重生生齿进一步放缓，单身生齿继续增长，玩具市场的将来将迎来更多元的市场需求。玩具底子的属性值“陪同”不再是小伴侣的专属，成人市场丰富的兴致圈层让“潮水”“收躲”的趋向愈创造显。也基于上述原因，将来3至5年，儿童玩具市场的复合年均增长率仅为6%，而潮水玩具（含收躲玩具）则高达26%。
因为潮水玩具行业所涵盖的儿童玩具、潮水玩具以及收躲玩具三大类型玩具所面临的是差别的用户市场，赐与差别性也较大。根据其消费者的购置需求与产物偏好，用户群可细分为“学前启蒙”、“儿童教导”、“程度教导”、“潮玩圈层”和“情怀收躲”五大特色人群。
此中，潮玩圈层的消费客群次要包罗饭圈、谷圈（特指搜集ACG周边产物的群体）、三坑（汉服、洛丽塔、JK礼服）、游戏电竞、二次元、潮玩人群六大核心圈层，那些圈层消费者的兴致十分垂曲，具有很高的搜集及分享等情感价值。
但当下潮水玩具货品的稀缺性和特殊性仍不敷，因而通过预售、抽签、IP系列化表达、潮玩圈、新品日历等体例能够比力好地把圈层人群停止聚集和触达，深度传递产物价值。在品类时机方面，Lolita周边服饰、盲盒、游戏动漫周边和棉花娃娃都是具有较高需求增速的品类，同时IP类潮玩需求兴旺，好比奥特曼、高达等，那也表现出潮水圈层人群在IP上的强心智。
以棉花娃娃为例，从2020年下半年起头，“棉花美娃娃”便持久占据微博超话“潮玩周边”类榜单第一名。有陈述统计，2021年棉花娃娃线上交易额已打破10亿元，线上购置棉花娃娃及配件的用户已经到达百万人的规模，比拟2017年仅有几万人而言，四年间增长了百余倍；同时，截至2020年岁尾，有成交笔录的棉花娃娃商家数量已近万家，较2017年仅有不到400家商家的数量来看，同样实现了二十余倍的增长。
收躲价值玩具“破圈”潜力浩荡
积木玩具笼盖全年龄段
情怀收躲人群的需求次要是稀缺性货品发掘，若何可以精准地找到那类消费者，有效地展现出产物稀缺性是运营的难点。在品类时机方面，古风服饰需求增幅大，具有收躲价值的棉花娃娃如大娃、机车模子和机甲模子潜力浩荡。
关于收躲玩具行业，根据易看阐发发布的数据展现，2020年国内收躲玩具行业进进发作期。陈述估量2025年，我国收躲玩具市场规模将打破1500亿元，整体市场增速高达35%。同时，以男性为主的IP达人型群体将奉献更大增量，机甲变形、人偶、超合金等高阶收躲玩具将奉献次要增量。与此同时，潮水跟从型人群的消费晋级，将使得盲盒类销售增速趋缓，将来五年的复合增长率24.34%，市场规模约210亿。
例如，做为中国潮玩界的头部品牌泡泡玛特2021年全年推出了限量款的MEGA珍躲系列6款产物就胜利吸纳了一批男“粉丝”。出售期间累计吸引237万会员参与，破圈男性用户占比近50%，累计奉献收进1.78亿元。在二级市场中，相关产物更是被浩瀚收躲玩家炒至高价。
此外，值得存眷的是，在潮水玩具中，积木成为行业品类傍边复购属性更高的品类，目前积木品类已经笼盖了从1.5岁到90岁的全年龄阶段人群的诉求。
乐高积木胜利让拼搭积木“圈粉”全年龄段。不外，因为其订价相对较高，很多家长将目光转向了国产“平替”。例如，双鹰旗下多款汽车积木已成为消费者普及承认的乐高汽车模子“平替”。
值得存眷的是，对中国文化的理解，出格是关于中国IP的包拆和展现，国产积木相较海外品牌更具优势。例如，国产积木品牌森宝已经获得山东舰、航天文创、故宫文化等热门独家资本；巧合则基于中国传统榫卯身手，相继与中国国度博物馆、秦陵博物馆推出联名产物；Keeppley也陆续推出多款包罗姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列优良IP产物。
凭仗性价比高、赐与链效率高、财产链完美、更懂中国消费者等优势，国产积木品牌在赐与链和原创设想、工艺方面逐步展示出本身的实力。下沉市场和国潮化成为国产积木品牌的发力标的目的。掘金百亿市场，国产积木越来越有底气。
文/本报记者 陈斯