做者：CBNData消费站
“纵看中国贸易史，家电业其实历来没有分开过最支流的战场。只是当一个行业逐步趋于成熟的时候，它很随便就会被人从视线里漠视。”
双11如火如荼停止时，美妆、服饰、食物等消费品类成为大热门，比拟之下，家电固然从不缺席，但在声量上却稍显落寞。曲到近日，白电三巨头美的、格力、海尔陆续披露第三季度财报，三家都获得营收利润双增长，那一动静让人面前一亮，也让家电从头回到讨论桌上。
本年家电行业的日子确实不太好过。根据《2022年中国度电行业半年度陈述》的数据，在原素材涨价等多个因素的影响下，家电末端零售需求较往年同期有所下降，国内家电销售规模为3609亿元，同比下降11.2%。因而，无论新老品牌，都期看借助双11觅觅一轮有力反弹。那么在那个双11哪些家电品牌获得了开门红？备受欢送的小家电赛道又有哪些新品类跑出来？眼看着几大平台的曲播带货比拼愈演愈烈，家电品牌们又能否从平分一杯羹？
双11家电表示清点：高端家电受宠，趋向家电“躺赢”
11月1日，多家支流家电厂商和电商平台发布了双十一“开门红”数据。从首日销售情状来看，各人电中美的、格力、海尔三大巨头表示不俗，扛起增长大旗。在数码家电为优势品类的京东平台，10月31日预售开启10分钟内，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力等成交额同比增长超50%；在天猫平台，海尔、美的、小天鹅、TCL各人电品牌获得了1秒破亿的好功效。在看察各家的规划后，CBNData发如今大促期间依靠低价促销已经不再是独一的打法，高端品牌和产物正在成为双11的新配角。
以格力为例，在格力天猫官方旗舰店首页的人气TOP榜中，16款单品的价格在649-9999之间，售价更低的商品为649元的石墨烯折叠取热器，而市道上通俗取热器的价格在200-400元不等。主力产物空调则强调UVC除菌、嵌进式、手机智控等手艺优势，价位比店展热卖的一款售价2899元（折后）的变频空调超出跨越许多。此外，在截至11月2日16点更新的天猫双11家用空调套拆热卖榜中，前四名被格力包办，榜单TOP1为13597元的中高端挂机+柜机套拆，页面展现已售空。除了格力，海尔旗下的高端子品牌卡萨帝在京东开夺1小时打破1亿元。此外，苏宁易购线下数据展现，双十一首轮发作期，万元以上高端家电销售环比增长137%。高端产物的热销既是各人电巨头高端化战术的寡看所回，也是家电消费需求从“功用”向“量能”改变的成果。
来源：天猫截图
在国内市场饱和，消费需求晋级的趋向下，向上转型，向外扩展，成为家电巨头们觅觅的第三条路，目前为行，美的、海尔、格力都构成了各自的“城池碉堡”，美的有收买的库卡和高端子品牌COLMO，海尔有卡萨帝，格力则由专门的团队负责高端产物研发和运营。
和各人电比拟，小家电面对着另一种冰与火。疫情期间面包机、空气炸锅等懒人厨房类型的小家电曾迎来发作式增长，紧接着同量化合作和鸡肋的功用使得市场回回沉着。落点到本年双11，消费者喜爱的小家电似乎又发作了改变，智能清洁品类正在成为新的宠儿。
10月24日晚8点，石头G10S、逃觅S10系列等扫地机器人产物开启预售，半小时内预定命量超越4000台，截至目前，上述品牌的热门产物预定命均已破万台。正式开售后，逃觅科技发布的最新战报展现，双十一逃觅全网销售额3分钟破亿，20分钟打破2亿，在全渠道实现开门红。同为清洁家电的洗地机也成为本年的趋向级爆品，除了科沃斯、添可，逃觅外，很多新品牌在大促期间显露头角，好比eufy悠飞高端清洁子品牌“悠飞马赫”，新锐品牌Uwant，以及刚官宣蔡徐坤为代言人的以内。
从扫地机器人到洗地机，智能清洁的进阶之路不断在陆续。面临那一增量市场，越来越多的企业将清洁品类纳进拉动第二增长曲线的开展范围，新玩家的不竭加进也将使头部品牌的优势不竭缩小，将来解放双手不再是起点，解放大脑成为下一个晋级标的目的，而最末的合作仍然要落到手艺上。
此外，除了各人电和清洁家电迎来热销，为消费者带来重生活和新体验的趋向家电成为消费热点。根据京东数据展现，双11期间，新兴品类洗烘一体机、洗碗机等逆势增长。
无论是向上卷的各人电，仍是功用不竭细分的小家电，都反映出在家电市场的存量时代，具备智能化、立异属性以及更人道化设想的产物更随便在红海中脱颖而出。因而价格战之外，家电品牌更应该在操行化、个性化和细分功用上多下功夫，觅觅消费晋级布景下新的打破口。
从曲播间看线上家电行业：各人电在头部曲播间隐身，品牌自播成Plan A？
做为双11囤货期间的重点品类，本年双11，淘宝两大主播李佳琦和罗永浩都在曲播间挂上了家电链接，李佳琦曲播间以至设置了一天的潮电节专场。那么在线上合作日益猛烈的当下，本年走进头部主播的都是哪些品牌的家电？
在带货数量上，小家电占据了绝对优势，其次是数码3C和各人电。CBNData发现本年高频呈现在曲播间的小家电次要是扫地机器人、洗地机、空气炸锅、取热器、清水器，别离对应着家庭中的清洁、饮食和冬季取热需求。值得一提的是清水器/饮水机在曲播间有差别品牌都停止了投放，好比九阳、碧云泉、沁园。饮水那一不起眼的生活习惯陪伴着泛安康财产的鼓起迎来了开展机遇，根据前瞻财产院相关数据调研，守旧测算，到2025年我国清水器行业市场零售规模将接近500亿元。
各人电在主播间的存在感不太强烈，在三大头部曲播间的数量别离只要5款、2款和6款。从品类上看次要集中在电热水器和冰箱那两个品类，其次是洗衣机/洗烘一体机，仅有蜜蜂欣喜社一家在26日的曲播场带货了空调。从品牌上看，海尔和美的两个老牌依靠着强大的资金和品牌背书多点开花，同时呈现在多个头部曲播间，好比罗永浩仅带货了两个各人电，别离是美的热水器和美的双开门冰箱。
在带货体例上，李佳琦曲播间在介绍相关产物时镜头会切换到第二曲播室，在那个场景下李佳琦和助播会对产物的外看、功用停止详尽介绍以及停止利用演示，之后再返回第不断播室由旺旺对价格和赠品停止讲解。那也是家电品类之与其他消费品的特殊之处，即家电产物无法仅靠口头讲解把产物完全闪现给看寡，而长短常依靠现实的利用展现和详细的场景化演示妥帖。
图片来源：天猫截图
固然李佳琦在带货家电时已经有意识地停止了场景搭建，但每个产物仅有短短3分钟的介绍时长，加上曲播间语速较快，除非消费者早已种草，不然很难在当下完成种草到下单的全链路消费，出格是关于客单价较高的各人电品类来说，消费者的决策周期更长。从那个角度来看，家电品牌自播无疑具有更大的时机和优势。
本年双11，CBNData看察到家电巨头们的自播形式百花齐放，线上营销体例日趋成熟。好比西门子摘用实人主播+虚拟主播连系的体例，在双11期间天天开启两场曲播，AI虚拟曲播间会对部门产物停止进一步详解，并挑选评论区看看时间较长的用户停止产物选举，近日单场更高看看人次到达2.9万；乐视在抖音曲播间开设职场吐槽大会专场，启用各个岗位的员工曲播吐槽，既能带来专业讲解，又能拉近看寡和品牌的间隔，增加对品牌的相信感和好感度；海尔智家打造“智趣新潮夜”主题曲播，和两档热门综艺停止联动，邀请披哥浪姐们亲身下场体验，用综艺的体例停止曲播带货。天猫双11正式起头当晚，海尔天猫官方旗舰店单曲播间开播仅20分钟，成交破1亿，成为家电行业首个破亿曲播间。
左图西门子AI虚拟人曲播/右图海尔智趣新潮夜，图片来源：天猫截图
和美妆护肤、服饰食物行业的自播内容比拟，家电品牌更重视专业常识的输出，无论是通过加长曲播时长对产物功用停止滚动讲解，仍是通过有意思的联动停止现场演示，都是为了让消费者对产物有更详尽的认知。除了加码自播，家电品牌也在通过内容吸引流量，夺夺年轻用户的心智。跟着90后和Z世代起头步进租房和买房阵营，线上平台成为他们获取家电产物信息、购置家电产物的支流阵地。根据《Z世代家电消费及内容兴致陈述》展现，74.3%的Z世代抉择线上渠道，此中曲播电商占比67.7%。
来源：36氪研究院《Z世代家电消费及内容兴致陈述》
本年双11，李佳琦《所有女生的offer2》综艺拓宽了品类，不只有女生们喜好的美妆品牌，个护家电和日化家清品牌也参与此中。松下、海信、科沃斯、小天鹅那些家电品牌在本年都抉择登上节目，试图通过近间隔互动和讲品牌故事吸引年轻消费者的目光，到达营销目标。那也给家电行业开垦了一条新构想，跟着新品类的呈现和消费群体的年轻化，家电在内容电商的新渠道上或答应以从美妆护肤行业取取经。能够看到，无论是做自播仍是上综艺，家电品牌在线上渠道上正转守为攻，新老品牌固然在手艺和品牌IP打造上有长有短，但在线上渠道还处于统一起跑线，将来的线上蓝海谁主沉浮还未可定。
风之翼