“一个企业可以长红、可以成立百年基业，更大的才能不是营销，而是企业的运营。”
10月29日，我们很荣幸地邀请到出名营销专家、《营销条记》做者小马宋先生出席2022宝洁校友年会度盛会并就“运营逻辑大于营销逻辑”做主题发言，以下是小马宋的现场分享实录。
小马宋 出名营销专家、《营销条记》做者
01
几点共识
1.1 企业胜利的原因是复杂的，不克不及简单回因为单一要素。
中国最早的奶粉企业之一——飞鹤，它最闻名的一句话是“更合适中国宝宝体量”。我曾经想过一个问题，假设伊利想做婴幼儿奶粉，伊利能不克不及更合适中国宝宝？只要用飞鹤3-5倍的告白费妥帖，伊利是不是会更合适中国宝宝？
为什么伊利不情愿往那么做呢？不是因为伊利拿不出告白费，因为那件事的核心其实不仅仅是告白费和定位的问题。好比飞鹤在全国有大几万个促销员，一天能做3000场活动，少有企业能有如许的组织才能。
飞鹤的胜利从上到下，从告白到渠道再到组织才能是一体化多要素的胜利，而不是一个简单要素的胜利。
1.2 所有社科类的理论，包罗营销理论，既不齐全、也不停对。
营销范畴里，我认为绝对准确的不是理论，而是构造。
宝洁在《定位》那本书里呈现频次十分高，算是定位理论的标杆企业。宝洁拥有良多品牌，在洗发水品类拥有六七个品牌，有往屑的、有柔顺的等等。但我们不克不及说，宝洁因为定位胜利的。
那同样的快消品巨人，雀巢品牌下既有奶粉又有咖啡？为什么亨氏番茄酱和婴幼儿米粉都能够做到世界第一？那些都不克不及靠一个理论来阐明。
根据定位理论，苹果应该只守在电脑范畴里，后来为什么又卖手机、MP3呢？所以我认为，当前关于营销的认知、理论都不齐全，即便是被各人熟知的定位理论，也有无数个反例。
1.3 企业运营的胜利是因为获得了某种优势，但未必是从营销上获得。
我们有一个客户喊三胖蛋，那家最贵的瓜子卖150元一斤。三胖蛋的营销其实不超卓，但为什么能够连结增长？
因为它获得了某种运营优势。三胖蛋本来是一家种子公司，率先研发出了最合适炒原味瓜子的SH363种子，后来那家种子公司被隆平高科收买了。因为它拥有那个种子的专利，所以它拥有了一个浩荡的运营优势，其他方面做得弱一些也无所谓。
1.4 营销征询的从业者，有强大的动力往强调营销的感化。
我们经常会听到，王老吉是因为“怕上火饮王老吉”那一句话才拥有200亿销量。我认为那过火强调了营销的才能。“怕上火饮王老吉”那只是一个定位、一句案牍罢了。并且其时王老吉是因为在暖锅店里做试销推销才出了那句话，有些工作，往往后来被神异化了。
02
为营销往魅
我认为大部门被传布的营销案例都被强调了，那些胜利案例背后的实正原因并没有被提及。
本年疯狂木曜日特殊时髦，以至降生了疯四文学。良多企业找到我们，也想做一个如许的案例。但各人要晓得，肯德基在2018年就起头做疯狂木曜日了，但2018年没有火、2019年也没火、2020年也没火。肯德基在那件事上继续投了良多钱，并且它在中国有七八千家门店。
想做疯狂木曜日，你能否具备与肯德基同样的前提呢？其实疯狂木曜日爆火可能只是偶尔因素，但是良多人把它神化了。疯狂木曜日能火有良多根底前提。第一，它是肯德基；第二，它妥帖了四年；第三，它投进大量的费用。
可能最初因为一个偶尔要素火爆。
再好比一说起茶饮，各人可能就会想到某些品牌。但其实各人十分熟悉的那几个茶饮品牌利润都一般。有一个茶饮品牌古茗，预估本年营业额会超越100亿，虽然很少有人听过那家企业，但它的利润却十分高。蜜雪冰城往年的利润是19 亿人民币。
所谓营销做得很好的品牌，盈利的却不多。营销只是加强了品牌势能，会帮企业融到一些钱，但是其实不能包管继续盈利。因为它纷歧定契合运营的逻辑，运营的逻辑大于营销的逻辑。
星巴克火了那么多年？它营销凶猛吗？
锅圈食汇，一家暖锅食材零售店，拥有一万多家门店，有良多To B 产物。他们老板跟我说，做To B的赐与链事理很简单：量量好、价格低，谁不消谁傻逼。核心是降低成本，因为To B 的生意十分通明，产物行量若何消费者都清晰，包拆好但未便宜是没有用的。
我有个伴侣是案牍身世，江小白胜利的时候，他也往测验考试酒小酒那个品类。一年也就是大几百万的营业额，为什么江小白能够做几十亿呢？因为江小白的老板以前是金六福的销售，拥有很强的渠道才能。他先把100万家餐厅搞定了，然后才有线上传布。怎么才气链接100万家餐厅？那是一个组织问题，江小白设立了一套组织鼓励办法，搞定了那100万家餐厅，那才是运营的核心。
为什么我们认为营销很重要？因为营销是显学，胜利的营销案例最随便被看到，但它们背后的决策、组织、鼓励机造我们很难领会。
03
比营销更高一层级的问题
一个问题的处理，老是依靠于与问题相邻的更高一级的问题的处理。——魏斯曼
比营销更高一个级的问题是什么？是企业的运营。
在过往的征询中，我们碰着了大量的那类问题。以奶茶店为例，奶茶连锁店的运营一个难点在——若何让各个门店把奶茶口味“100%复原”、连结同操行的出品。
奶茶是现做商品，比咖啡的造造流程要复杂良多。咖啡的原料：咖啡豆、牛奶，都十分好运输和保留，但是奶茶不可。奶茶的部门原素材（好比生果）是本地摘购，无法中心同一供货，差别地域口味差别很大。切生果、分生果等工做都十分消耗人力。一般奶茶门店可能有5到10个办事员，假设门店有10个办事员，那一年需要雇60个办事员才气够庇护奶茶店的运营，因为它的去职率是一年五六次，所以运营很难搞。
那最合适运营奶茶店的就是夫妻店。因为即便店员去职，夫妻俩也能够照旧运营。两小我能够干四小我的工做，一年就省下了20万。在县城里，夫妻俩一年挣二三十万，那是很好的生意。
企业运营的核心是什么？是获得运营优势，不是只要定位才气够获得优势。
小米为什么能够做手环、做电视、净化器、做扫地机器人？因为小米契合运营逻辑。起首是小米和诺基亚、华为纷歧样，它核心是从线上起身，拥有大量线上粉丝。第二是小米的电商是全世界前十名的电商网站，拥有大量的用户。那就是获得了运营优势。
戴森的吸尘器是全球第一，为什么戴森不但聚焦在一个吸尘器范畴？为什么又出品吹风机、电电扇、干手机、加湿器？
我听到有一个牵强的阐明：当它在某一个品类做到第一名时，它就能够扩展到上一个层级的品类。但戴森既然扩展到小家电，那为什么不做豆浆机、电饭煲呢？因为它做电饭煲没有优势，它的专利集中在高速数码马达上，所以它既能够做吸尘器，又能够做吹风机，因为它有6000个专利在那里边，其他品牌很难超越。
从企业运营的视角往看问题，所有的猜疑就会名顿开。
04
若何获得卓著的运营功绩
迈克尔·波特说企业获得卓著的运营功绩只要两种办法，一种办法是提拔运营效率，别的一种办法是战术定位。它所谓的战术定位与心智定位是两回事。
4.1 提拔运营效率
提拔运营效率指的是在一组不异的运营活动中要做得更好。
前几天与各半开创人沟通，其漱口水已经做到品类第一。问及原因，他说很简单，投抖音此外品牌ROI 1.5，各半2.5，因为更高的运营效率。
其实大部门时间我们都是在做“路边卖菜”的生意，我们帮奶茶店、餐厅做的事就是在提拔它们的效率。好比做一张餐厅海报，能否有箭头、箭头的角度差别，城市带来差别的招揽率。
各人晓得萨利亚为什么那么廉价吗？因为它的效率高。萨利亚的老板算过每一个员工每一秒值几钱。他们上菜都是两只手拿着盘子，因为如许效率更高。
711的拆修和别家差别的是，它有倒角、有侧招，可以招揽侧面的顾客，三条杠是它十分强的招揽东西。100米都能看到三条杠，但是20米才气看到 711 那个字。
各人可能不晓得元气丛林早期包拆一面是“气”，别的一面是喊“元气水”。但是调研时发现各人找元气丛林就找那个“气”字。所以产物外包拆改成两面都是“气”，不论是任何一个角度都能看到元气丛林那个“气”字，如许它被发现的概率就会提拔。
空调里的红飘带是丰田治理法里提出来的。其时他们工场晚上关空调，良多人看不出空调能否在运行，所以后来有人提出了一个办法，在空调扇叶上挂一个飘带，如许就晓得空调能否在运转了，效率也进步了。
4.2 战术定位
战术定位是用一组差别的特殊运营活动成立你的壁垒。
举一个典范案例，西南航空为什么是40年来航空公司里面更赚钱的，且票价更低？因为抉择了非支流航路后，它把本身定位为一个低价航空公司。所以它们买波音737，因为那个摘购费用低、维修成本低、飞翔员培训成本低。其次西南航空不供给餐饮，如许不只节约了餐饮费，同时也能够削减空姐数量。
我们有位客户喊南城香，它们的定位是北京城区的全时段社区餐饮。全国的快餐店日均营业额7000元，南城香做到单店均匀日营业额35,000元，是同业的5倍。
它停止了一个特殊的战术定位——基于北京城区的全时段社区餐饮。第一，只在社区开店。一天能够做早餐、午餐、下战书茶、晚餐、宵夜五顿饭。第二，中心厨房配送不超越80公里，现包馄饨、现穿羊肉。流水线工做，整体效率大大提拔了。第三，生果小菜一年2000万免送。为什么要免费的生果呢？因为如许能够在老年群体中成立强大的口碑效应，他们能够帮手免费鼓吹。
总结今天的分享：尊重企业运营的逻辑，消除对营销的妄念。最胜利的是企业运营的胜利，而不是营销的胜利。靠营销起盘没有问题，但是最末的胜利依靠的仍是企业的运营逻辑。
以上是我的分享，谢谢各人。