用户不买，本钱不投？
来源|雪豹财经社
做者|闫学功
来源/pixabay
在“新”那个似乎拥有魔力的词呈现前，没有人能意料到，古老的消费行业能够如斯性感。
重新零售、新国货到新茶饮、新餐饮、新潮牌，在本钱和流量的合力逃捧下，风口来得又快又猛。据IT桔子数据，2021年上半年，新消费范畴的投融资事务超越300起，融资金额接近400亿元，超越2020年全年的规模。
本钱的风吹过，一切都像镀了层金。但当风行息，金箔散落一地。
本年上半年，新消费范畴凛冬已至，投资笔数和投资规模腰斩。曾备受本钱喜爱的新贵们，在凉风下哈腰谋生，以至成了“新跪”。
钟薛高成了“雪糕刺客”，花西子淡出了天猫美妆销售榜单，喜茶们上热搜的体例从车水马龙换成了裁人撤店。奈雪的茶上市即巅峰，目前股价不到发行价的1/4；完美日志母公司逸仙电商曾因股价多日低于1美圆，面对退市警告。
生于“新”又困于“新”，品牌要想迈过从网红到长红的那道坎，事实有多灾？
“99%的新消费城市死”
几年前，一句“所有消费品都值得重做一遍”的论断，挑动着无数投资人兴奋的神经。2021岁尾，悲看情感袭来，人们起头相信“3年后99%的新消费城市死，明年就会先死一半”。
2021年，投融资最热的赛道就是新消费，昔时的狂热和光景犹在面前。
据IT桔子数据，2021年，新消费行业共发作826起融资交易事务，同比增长188%；披露的融资交易总额831亿元，同比增长85%。借着本钱和流量的东风，跑出了很多惹人注目的明星公司。
喜茶在往年7月完成了5亿美圆的D轮融资。奈雪的茶登岸港交所，成为新茶饮第一股。从2020年起头，元气丛林、泡泡玛特、完美日志、花西子、钟薛高档顶着“新”标签吸金无数，频繁登上热搜。
然而，新也往往意味着短暂和未经考验，新消费的风没刮多久便突然行息。
2021年下半年，嗅觉最灵敏的VC起头逃离新消费。据易看阐发数据，2021年7月，新消费赛道融资额达134.78亿元，尔后便一路走低，单月鲜有超越100亿元。
以酒水饮料行业为例，2021年，酒水饮料行业共发作投融资事务136起，投资总额约232.35亿元，较上年翻了3倍多。但2022年上半年热度骤降，投资总额同比下降84%，投资事务数量同比腰斩。
曾跑出过完美日志、花西子的新国货美妆赛道，也在被VC放弃。据IT桔子数据，2021年前三季度，该赛道共发作投资事务107起，投资规模102亿元，而本年前三季度仅39起，融资额45亿元。
在二级市场，奈雪的茶上市即破发，戳破了一级市场的高估值泡沫，目前股价不敷发行价的1/4。泡泡玛特当前股价仅为更高点的1/10。逸仙电商市值跌往了逾90%，屡次收到纽交所退市警告。
股价狂跌背后，是消费者用实金白银投出的每一票。
2022年Q2，逸仙电商营收同比下降37.6%，净吃亏2.66亿元，从2018年起头吃亏继续至今。泡泡玛特上半年营收增速下降84%，净利润同比削减7.2%。奈雪的茶首份年报交出了净吃亏1.45亿元的答卷，深陷吃亏泥淖。
新茶饮赛道的优等生喜茶，在本年初被曝裁人30%。曾一杯难求的茶颜悦色，一口气关了87家店，相当于门店总数的1/5。新零售的领头羊盒马鲜生2021岁暮才发出要“暂时勒紧裤腰带”的唤声，本年7月就被传估值已从100亿美圆降至60亿美圆。本年的618彩妆销售榜单中，已难觅新国货的身影。
本年618大促天猫销量前十名榜单中
国货品牌仅存珀莱雅和薇诺娜
重新贵到“新跪”，本钱渐渐退潮之后的浅滩上，裸泳者奋力挣扎。
镀金招牌黯然失色
就像一台吸引本钱和流量的疯狂收割机，一场造新运动，让一波企业似乎贴上了镀金的标签，身价百倍。
为了凸显“新”的人设，喜茶在2020年倡议成立了新茶饮委员会，并在包拆、案牍、鼓吹上鼎力妥帖。喜茶开创人聂云宸称，“喜茶代表的是一种灵感、禅意、一种茶饮年轻化的物量。”喜茶高级副总裁张海龙则对新茶饮提出两大原则：“必需用天然原素材，必需塑造并传递某种品牌文化。”
喜茶经常与大IP联名用以营销
新国货美妆品牌花西子主打东方特色美妆，试图吸引存眷颜值的消费者。花西子品牌负责人曾对媒体表达：“花西子在尽更大的勤奋，往摸索和创始一个全新的品类。国货彩妆想要做出有中国特色的原创品牌，就须摸索和成立一套全新的东方彩妆系统。”
被称为“烘焙界喜茶”的墨茉点心局，则公开鼓吹“以味道演绎新式国风，用视觉贯穿中西之学”的品牌理念，加上门店内标记性的霓虹灯和国潮元素。凭仗特殊的标签，成立两年、开店十余家的墨茉点心局估值近20亿元。
含“新”量越高，越随便得到VC们的喜爱，那意味着更大的想象空间。
过往多年来，消费赛道巨头林立，权力根深蒂固，新品牌很难通过硬碰硬的匹敌跑出来。但“新”的标签意味着新的空间和可能性，让后来者有看在夹缝中觅觅时机。
赛道最热的时候，只要故事讲得好，新贵们就不会缺钱，以至不乏投资人求着给开创人“送钱”。元气丛林还未正式公布融资时，得到风声的投资人便挤满了公司的前台。花西子融资时，要求投资人答复5个问题，并自曝估值。
本钱市场也热衷于给品牌贴上新的标签。泡泡玛特上市时，顶着新国潮、新消费两大风口；元气丛林也常被外界视为新消费、新国货的代表。2021年，新茶饮的代表喜茶获得高达5亿美圆的D轮融资，估值一度高达600亿元。
然而，被外界镀上金光的光线并未能闪烁多久，包裹在新故事外壳里的新贵们，不乏如流星般敏捷黯然者。
“新”标签无法治愈一切
5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=新品牌，完美日志蹚出来的那条路，曾是被新贵们崇奉的全能爆款公式。
然而，烧钱未能换来更大的市场，全能公式已起头失灵。2019年到本年上半年，逸仙电商的营收增速从三位数骤降至负数，营销费用占比从41%升至近70%。
一方面，流量盈利时代过往，流量成本激增。据光大证券的一份研报，阿里系电商和拼多多的获客成本从2018年的278元/人和77元/人，别离上涨至2020年的929元/人和203元/人。
另一方面，昂扬的营销成本正在挈累新贵们的盈利才能，奈雪的茶和逸仙电商至今仍在吃亏。
在本钱和流量的蜂拥下跑完从0到1，新贵们起头曲面与传统巨头们硬碰硬的间接匹敌。
据36氪报导，从往年起头，因为国际巨头施压，元气丛林0糖的关键原料赤藓糖醇一度供不上货。一位内部人士估量，原素材被卡脖子，给元气丛林形成了至少10亿元的销售缺失。本年4月起，农人山泉多个大区经销商收到不得代办署理元气丛林产物的通知，上演了一出“冰柜夺位战”。6月，农人山泉开创人钟睒睒亲身上阵监视，针对元气丛林打响了狙击战。
当回过神来的巨头们起头还击，完美日志、花西子等新国货美妆品牌几乎遭遇了降维冲击。
在电商平台的购物节中，雅诗兰黛、兰蔻等品牌加大了优惠力度，推出了赠品小样、打折促销、买一送一等活动，销量敏捷飙升。本年618的天猫销售榜单上，曾霸榜的新国货品牌难觅踪迹，国际品牌在护肤品牌Top10中占据8席，在彩妆品牌Top10中占据9席。
潮流退往，场面地步改变，泡沫被挤破，徒留关店、裁人动静频出的一地鸡毛。古老的消费赛道，既是浩荡的蛋糕，也是合作残暴的修罗场。人们起头意识到，一张“新”标签无法治愈一切，以至有可能是根底不深、体味不敷的代名词。
成本把控、赐与链建立、渠道才能等硬功夫缺失，成为绵亘在新贵们面前的浩荡路障。
元气丛林开创人唐彬森曾公开声称，2022年要回回一家传统公司，从头做根底建立，方案投资55亿元在多地自建工场。奈雪的茶起头重视赐与链建立，完美日志、花西子则声称要加强研发投进。
所有人都起头大白，罗马不是一天建成的。
如涉及版权请告知删除，我们对文中看点连结中立
文章 都雅就点那里