2019年的双11，是电商打工人张逸凡进职某平台之后的第一届双11，回想起三年前，他清晰地说出了一串数字：“2019年11月11日，双11刚过96秒，淘宝销售额破百亿；1小时3分59秒，天猫成交额破千亿；京东金融白条交易额10秒破亿；双11早上9点，京东累计下单金额超往年总成交额。”
张逸凡在电商平台工做了三年，从营销到运营，他都干过。那时电商平台实时播报双11战绩，可谓“分秒必争”。
但在2022年，没有双11晚会，没有滚动增长的大屏幕，也没有平台公布详细的GMV数字。“告别”GMV后，电商平台迎来了初次低调的双11，再也不掐着表，用“仅n分钟，GMV破百亿”的说法来发布战报了。
阿里巴巴在11月12日零点发布：“本年天猫双11稳中向好，交易规模与往年持平。”默契的是，京东也没有公布本年双11的交易额，声称“京东超越了行业增速，创造了新的纪录”......
从各个平台发布的榜单中，也能看出存眷的风向变了，GMV不再是权衡双11的独一原则：量化的原则能够是中小主播有了多大的生长，中小商家获得了哪些帮扶，以至能够是搀扶帮助了几个财产带实现数字化转型、搀扶帮助几村落借助特色农产物走向复兴......
一句话，那届双十一的金钱味道似乎不那么浓了。而从平台之间的关系来看，互联互通、“拆墙打洞”才是本年双11的支流。
主播活动，商家松绑
本年双11前夜更大的看点，莫过于互联网大厂集体“拆墙”，详细表示在两个方面，一是头部主播的自在活动，二是各个平台积极开放外链。
10月31日晚8点，天猫“双11”第一波售卖正式开启。除了“淘宝一哥”李佳琦，淘宝曲播间里还多了几张“抖音顶流”的面目面貌：交个伴侣罗永浩、新东方俞敏洪，以及刘畊宏的老婆王婉霏ViVi。
当晚，罗永浩曲播间场看看量超1000万，粉丝累计到达609万；王婉霏ViVi曲播间带货本身的品牌，半小时内看看量打破百万人次；俞敏洪现身的“新东方好教师”淘宝曲播间，不卖货只谈大学生的抱负规划，就吸引了150万人看看，比拟往年“双11”猛增84倍。
至此，六大头部MCN机构也在淘宝曲播完成集结，别离是美腕科技、远看科技、交个伴侣、东方甄选以及谦觅文化，再加上刘畊宏签约的无忧传媒。
阿里巴巴淘宝天猫财产开展及运营中心总裁吹雪回应称：“双11所展示出的只不外是冰山一角，据不完全统计，天猫双11临近前，有超越100家曲播机构进驻淘宝。而在过往一年，淘宝新增了超越50万名新主播，包罗其他平台的达人、网红等。”
吹雪认为：“那是一个开放的市场，我们认为主播多平台运营将来必定是一个常态，且是一个客看且必然会存在的工作。”
关于“抖音主播进淘宝”的问题，一位接近抖音的业内人士透露：“那种情状无非是两方面的原因，一是那种大情况下，理解各人要为本身谋划，谁也拴不住谁；二是平摊风险，辛巴在前，抖音可能也不期看与大主播绑得太死。”
大主播以及其背后的公司，起头考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，制止过度依靠一家平台，以至有一些主播越来越独立，或许将成为将来的一个新常态。
网经社电商阐发师莫岱青表达，“在愈加互联互通的时代，各曲播平台也在促进其平台上各类主播构造的平衡，跨平台活动曲播，现实上利于曲播带货行业的开展。”
除了主播的跨平台运营，电商平台也在有意给商家松绑。
当刺猬公社（ID：ciweigongshe）测验考试在抖音翻开快手视频的链接，在快手看看抖音时，发如今外链拜候方面，抖快平台的宽大度都比力到位。而且让人不测的是，用户不只能在站内间接看看对方平台的短视频、拜候对方的商品链接，还撑持一键跳转至对方平台。
在互联互通的道路上，淘系的表示也很显著。天猫于10月24日在抖音开启曲播首秀，不带货只讲解天猫双11的攻略。淘宝也发布布告称，自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐步恢复在快手曲播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及办事链。与此同时，京东与快手也恢复了外部商品及办事链接协做。
与往年剑拔弩张，侵占商家与用户的双11气氛截然相反，各个平台闪现出一团和气、联袂共进的风向。
对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表达，互联互通原来就是互联网的素质，差别电商平台逐步恢复外链，其实就是回回了常识。
双11的盘子，变大了
本年双11的进局者，除了抖快之外，围绕在淘宝、京东、拼多多身边的，还有视频号、B站与小红书等双十一新玩家。
双11前夜，艾瑞征询发布了《中国商户私域规划洞察研究陈述》，陈述称，具备流量价值、消费价值及运营价值的“公私域联动”已成为行业大趋向，对商家而言，需要且重要。
视频号的背后是“公家号+小法式+企业微信”的微信大生态，而视频号自己做为商家与品牌的增量场，也当仁不让加进双11战场中来。
10月31日，视频号开启“11.11狂欢节”活动，京东、荣耀商城等品牌将在视频号推出带货曲播专场。为了吸引商家进驻，视频号还推出了一系列的流量鼓励方案。
从2021岁尾起头，视频号大举进军曲播带货的动做频发，加速迭代历程。官方数据展现，2021岁暮，视频号曲播带货的销售额比照岁首年月整体增长了15倍，其整体复购率超越60％，客单价超越200元。目前，在视频号曲播中，服饰箱包、美妆护肤、珠宝饰品等类目均获得了优良的运营效果，而食物生鲜、图书等类目则增长强劲。
与视频号专注于“公私域联动”的核心战略比拟，B站与小红书能够算是表里轮回两手挠。
自本年10月以来，B站“曲播电商小助手”就起头发布曲播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功用，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，批示UP主选品和挂车。
从10月14日起，B站在曲播栏面前目今增加了一个“购物”专区，并向UP主开放了曲播带货的权限，正式为曲播电商开放公域进口。与此同时，为了共同曲播带货功用全面开放，B站上线了“曲播电商UP主招募鼓励方案”活动，活动包罗“曲播带货奖励”和“稿件奖励”，并结合淘宝联盟上线了相关鼓励活动，更高奖励到达10万元。据B站官方数据，有UP主的试水功效不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场曲播GMV就打破了1.3亿。
再看小红书的电贸易务：本年10月，小红书发布时髦主播生长方案，并公布要针对双11期间的曲播停止搀扶。在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，简单朴实，不做预售，间接设置了跨店满300-50的优惠。
小红书站内商城除了自营店展和很多品牌进驻，平台也在主推曲播带货。10月27日晚，姜思达29岁生日刚过，就在小红书开启了他的带货首秀，也为双11正式曲播试水。11月10日晚6点，姜思达准时来到小红书曲播间，开播6小时成为当日站内热榜第一名，共卖出8045件尖货，客单价到达877元之高。
小红书用户安妮全程看完了姜思达曲播，她告诉刺猬公社，姜思达竟然拿到了戴森吹风机的全网更低价2298，一想到本身刚进手的2690，登时觉得本身是大冤种。
一位接近小红书的人士透露：“平台混战加剧，小红书疯狂谋求破局，22岁尾的小红书，有可能成为20年的抖音。”
在双11前夜的一场曲播活动中，小红书营销中心双11战略及项目负责人小野与尤弥透露，小红书将和天猫深度协做，确定了“双11应该买什么” “双11的奥秘欣喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，并通过 KFS（KOL创做者+Feeds信息流告白+Search搜刮告白）内容营销组合战略，搀扶帮助天猫打通营销闭环。
如斯看来，小红书不只鼎力拔擢曲播带货，连系本身平台优势，打造独立交易场，还“拆墙”打通天猫，担任引流角色。
墙拆了，但也没完全拆
但在刺猬公社看来，电商平台在双十一的“拆墙”，还有良多工作能够做。
互联网阐发师张书乐告诉刺猬公社：“目前那种互联互通的行为尚且是部分的、针对性的、有目标的。平台只是有意向关于可协做的、能够互补的伙伴开放，而不是那种可能会互相损害的伙伴。”
他还提到：“所谓互联互通，其实就是各人都有的根本立场，但是你给几露出，相互心里面都有一些权衡，也不情愿友商在本身的地皮上面太活泼。”
举个例子，2022年10月11日，有认证为阿里巴巴集团的员工在脉脉上爆料称，淘宝88VIP将在双11周期内收录腾讯视频会员权益；10月17日，付出宝向部门用户开放了“转账给微信老友”的功用测试，但实现途径较为盘曲，钱存进的账户仍是付出宝，只是在转账对象上扩大了微信老友那一抉择。而在10月底，一款名为“天猫超市小铛家”的微信小法式正式上线。
虽然与天猫超市同属“同城零售”营业的饿了么、飞猪、淘菜菜（盒马集市）、大麦等，都已先后进驻微信小法式渠道。但天猫、淘宝等阿里核心营业，在小法式渠道至今仍是一片空白。
不外，天猫超市小法式也尚处于空白的阶段，主页并没有商品链接，只要天猫超市卡与换购的规则介绍，就连客服也是期待召唤。因而，天猫超市小法式的运营能否能成为阿里和腾讯相互开放的一次表示，仍有待验证。
相对来说，微信对京东、拼多多商品，快手的“拥抱”则更深。
目前，京东商品可借助小法式在微信场域内实现大都常规需求，如领券、征询客服、加购、购置、分享等。拼多多商品在微信平台长进行购置时，微信会弹窗询问，能否利用基于微信信誉系统的“先用后付”办事。
同时，京东商品、快手视频撑持被分享到微信伴侣圈，拼多多商品能够被分享到QQ空间。以上权限，淘宝、抖音都暂未获得。而且，淘宝、抖音的外链固然逐渐在微信打通，但跳转中的体验还不敷“丝滑”。
正如张书乐所说， 没有平台不想成立本身的内部消费闭环，双11的“拆墙”能够看做是战时战略，事实“拆的那部门墙”是对用户体验与各自利益综合考虑的成果，互联互通的前提前提是基于“双赢”那一共识。
关于若何双赢，阿里巴巴CEO张勇提到：“平台之间的大轮回能产生的社会价值，必然远远大过在单一平台内的小轮回。平台间假设可以互联互通，必定会带来新的变革盈利。”微信开创人张小龙也说过，只要足够富贵的小法式生态，才气培育提拔微信誉户借助搜刮获取办事的心智。
据刺猬公社领会，出名治理征询公司贝恩曾在双11前期做了一次消费者调研，此中一组数据耐人觅味——约70％的受访对象表达，双11期间估量会利用3个或以上的平台购物，而那一比例在往年是56％；此外，66％的受访者称会利用至少4个平台购物，而那一比例往年只要27％。
那组数据也反映出了消费者在当下电商平台合作的场面中，其“不忠实”的水平是多么之高，关于行业或者商家而言，将来流量增长回平缓、获客难度不竭进步，也就倒逼企业修炼根本内功，夯实根底设备。
如斯看来，第14届双11，协做共赢才是大节点上的造胜法，但那也预示着，战场仍然拥挤，甚至更甚。在流量见顶的危机下，互联网平台还需进一步“拆墙”，从合作走向竞合，从对立走向共生，才气让电商行业在将来书写更多新故事。
来源：刺猬公社
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