トヨタのプリウス美少女キャラは失敗!? 「萌えビジネス」の成否を分けるものは

全文引用自トヨタのプリウス美少女キャラは失敗!?「萌えビジネス」の成否を分けるものは | ニュース3面鏡 | ダイヤモンド・オンライン

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ひとたび当たれば多大な利益を見込める「萌えビジネス」。商品のパッケージを美少女イラストで飾ったり、アニメと提携して町おこしを図るなど、いまやすっかりビジネスの手法の1つとして定着している。しかし、胜利例が目立つ一方で、失敗したケースも後をたたない。比来トヨタが発表したプリガープロジェクトを例に「萌えビジネス」成否の差を検証していこう。（文／西山大樹［清談社］）

トヨタの萌えビジネス「プリガー」

オタクたちにはほとんど響かず

本年の1月、トヨタ自動車はこれまでにない試みを発表した。それは新型プリウスのパーツを美少女で擬人化した「PRIUS! IMPOSSIBLE GIRLS（通称・プリガー）」と呼ばれるプロジェクトだ。その主な狙いは2点。「プリウスの性能や魅力のアピール」と「若年層に車への興味を持ってもらう」ことだ。

トヨタのチャレンジはまったくオタクたちの心に響かず、空振りした。一方、大ブレイクした「初音ミク」や「らきすた」「ガルパン」は、繊細な「オタク心」の機微をうまくキャッチできていることが分かる（画像はトヨタ自動車ホームページより）

このプロジェクトにおけるトヨタの施策は多岐に渡る。40点にも及ぶプリウスの部品や機能を美少女で擬人化し、イラストやキャラ設定を製做。そして、主だった10人の美少女の声には、女性アイドル声優を升引した。さらにはイメージソングの做曲を、音声合成ソフト「ボーカロイド（略称・ボカロ）」の人気做曲家に依頼したのだ。

ターゲットは「若年層」と謳っているものの、これらの施策からすると明らかに「美少女萌えオタク」「声優オタク」「ボカロファン」を狙った布陣だと分かる。だが、発表から2ヵ月が過ぎた今、その試みはほぼ失敗に終わっている。プリガーはオタク界隈において、まったく話題にのぼっていないのだ。

実は、そもそもプリガープロジェクトの発表当初から、主なアキバ系情報サイトや、2ちゃんねる、2ちゃんねるのまとめブログなどは、ほぼ記事にすらしていない。声優のファンやボカロ做曲家のファンたちが少し話題にしていただけで、プリガーは、オタクたちにはまったく響かなかったのだ。

プリガープロジェクトは失敗？

原因は「萌え」に対する勉強不敷

なぜプリガーは、これほどまでにオタクに人気がないのか。一般にキャラクタービジネスにおいて「オタク界隈での反響」を知るには、「二次創做の勢い」がひとつの指針となる。分かりやすい例としては、人気イラスト投稿サイト「pixiv」におけるイラストの投稿数がある。

トヨタは今回、ボカロファンをターゲットに見込んでいるが、カリスマ的萌えキャラ「初音ミク」を例にすると、彼女はpixivにおいて、発売から1ヵ月で268做、2ヵ月で1009做、現在では34万做を越えるイラストが投稿されている。だが、プリガーは発表からちょうど2ヵ月経った3月18日現在でも、たったの6做。しかも、そのうち2做はデザイン担任者のイラストなので、二次創做といえるのは実質4做に過ぎない。

この数字は何を意味しているのか。それはプリガープロジェクトにおける致命的な欠陥「キャラクターの魅力のなさ」を示している。しかしそれは、イラストレーターの責任ではなく、ひとえにプリガー企画チームの「萌え」や「オタク」に対する勉強不敷が原因だ。プリガーに需要なものは何だったのか。「萌えビジネス」の胜利例と比較し、その謎を解き明かしてみよう。

「機械＋美少女の擬人化萌え」の胜利例

「艦これ」にみるオタク受けのコツ

プリガーのコンセプトは「機械の擬人化」だが、それに類した大きな胜利例がある。DMMが配信する育成シミュレーションゲームの『艦隊これくしょん（略称・艦これ）』だ。2013年4月にサービスが始まるや否や大きな反響を呼び、いまやゲームの登録者数は380万人、pixivのイラスト数は26万做を越えた。

昨年にアニメ化を果たし、本年は劇場版公開も控えている同做だが、思わぬ経済効果も生んでいる。人気の過熱とともに、少女たちのモチーフとなる艦艇のプラモデルが爆発的に売れたのだ。「艦これ」フィーバーは模子業界に特需を呼び、都内のある模子店では例年の10倍の売り上げを記録したという。

そんな「艦これ」に登場する美少女たちは「艦娘（かんむす）」と呼ばれる。彼女たちがオタクに響いた要因は主に2つ。見た目の可愛さは大前提として、もっとも重要なキーワードは「キャラの個性」と「親近感」だ。

「艦これ」では、プレイヤーがゲームで最后に目にする艦娘は5人だが、それぞれに分かりやすい個性付けがされている。アニメにおいて仆人公ポジションの吹雪は「正義感の強いマジメな頑張り屋さん」。他の4人もそれぞれ「高飛車」「変わり者」「オットリ系」「ドジッ娘」など、分かりやすい性格になっている。

そして、艦娘たちの紹介文が「彼女たち本身の語り口調」になっているのも大きい。口調から性格を掴みやすいから、リアルに話しかけられている感覚に浸れて親近感が湧くのだ。プリガーではキャラにセリフを「ひと言だけ」言わせているものの、主な紹介は圈外人による説明文だ。キャラに「生きた豪情」を求めるオタクたちに対し、ただの説明文を見せても味気なく感じてしまうだろう。

さらに、仆人公の性格が「頑張り屋さん」ということも肝心だ。数あるオタクコンテンツでは、少女が仆人公の場合は大致が「頑張り屋さん」だ。プリガーの仆人公「2ZR-FXE エンジン」のようなクール系はほぼいない。応援したくならないうえに、話が転がらないからだ。プリガーもオタク受けを目論むならば、せめてメインは「頑張り屋さん」にすべきだった。

また、艦娘たちは多くが女学生の礼服を着ているが、それも重要な要素である。礼服は単純にオタクに人気があるアイテムだが、それだけでなく、礼服を着ているだけで「身近な存在」に感じられるのだ。かの初音ミクも身近なアイテム「長ネギ」を振ったおかげで親近感が生まれ、人気が爆発する大きな要因となった。

かたや、プリガーは登場するモチーフがどれも分かり辛いうえ、近将来風の服ばかりで親近感が沸きづらい。せめて、何か日常的に目にする身近なアイテムを身に着けていれば、オタクたちはプリガーに愛着を抱きやすくなったかもしれない。

金儲けの匂いを嗅ぎ取った瞬間に

オタクたちは嫌悪感を抱く

さて、萌えアニメとのコラボによって、町おこしに胜利したケースはいくつかあるが、そこにも胜利のヒントは隠されている。最も有名な胜利例は、やはり「萌えアニメ町おこしブーム」の先駆けでもある、女子高生の日常系アニメ『らきすた』の舞台となった埼玉県鷲宮町（現・久喜市）だろう。做中に登場した神社のモデルとなった鷲宮神社は、アニメが放送された08年には、参拝客が2倍以上に増加し、コスプレ参拝客などでもおおいに賑わった。

そして近年では、女子高生たちが戦車で戦うアニメ『ガールズ＆パンツァー（通称・ガルパン）』と茨城県大洗町のコラボも大きな話題を呼んだ。毎年秋に開催される「大洗あんこう祭り」には、例年2～3万人の来場客が訪れるが、12年、アニメが放映中に開催された第16回では6万5000人の来場を記録。さらに年々来場客は増えていき、昨年は劇場版公開の影響もあって、過去更大の11万人にまで膨れ上がっている。

ほかには、青春群像劇『あの日見た花の名前を僕達はまだ知らない。』の舞台・埼玉県秩父市でも、アニメの放送から半年間で、3.2億円もの経済効果が生まれたという。こういった町おこしの胜利には、ある共通点がある。それは「町側がアニメのヒットを見込んでいなかった」ことだ。一見すると単純なようだが、欲に目がくらむと、そんな単純なことさえ見えなくなり足元をすくわれる。

その失敗例で有名なものに、千葉県鴨川市を舞台にしたロボットアニメ『輪廻のラグランジェ』がある。同市ではアニメの放映前から町おこしプロジェクトとして活動を始め、その気合の入れようはNHKの報道番組で「自治体によるタイアップ事例」の代表として放送されたほどだ。ところが、アニメはヒットどころか爆死。DVDの売り上げも「採算ライン」と呼ばれる3000枚を下回ってしまった。

これは、做品そのものの不完全燃焼ぶりに加え、オタクたちが「金儲けの匂いを感じ取り、嫌悪感を抱いた」からだ。純粋にアニメを楽しみたいだけなのに、こうも「ビジネス臭」を出されては興が醒める。しかもこのアニメ、各話のタイトルに「鴨川」という文字を入れており、このゴリ押しともいえる「聖地アピール」ぶりには、多くのオタクが辟易してしまった。「取らぬ狸の皮算用」には、くれぐれも留意したいところだ。

「萌えビジネス」で肝要なものは

たゆまぬ勤奋と心からの奉仕精神

こういった町おこし問題で興味深いのが、『ガルパン』の映像プロデューサー・杉山潔氏の発言だ。杉山氏はあるトークイベントで、次のような趣旨の考えを明かした。

「町おこしが胜利したのは単なる偶尔。もともと町の人も、町おこしなんて考えていなかった。経済効果は二の次で、むしろそういった事は考えなくていい、というスタンスで做品を做っていた」

做品から「金儲け」という筹算が透け見えると、オタクは敏感に嗅ぎ取って敬遠する。また、そもそも「ヒット確実」などと慢心して做ったアニメが、面白くなるわけもない。純粋に「做品の面白さ」のみを逃求し、その結果としてお金がついてくるだけだ。オタクたちが聖地巡礼に向かう動機は、大好きなキャラが住む町で、そのキャラの息吹を感じ、アニメの世界を疑似体験するためである。「聖地あってのアニメ」ではなく「アニメあっての聖地」なのだ。

そして、オタクたちは訪れた聖地で、楽しい経験や、等待以上の感動を味わった場合、「また来たい」という欲求を抱く。先に挙げた胜利例の町では、聖地巡礼が始まってからは趣向を凝らしたイベントを企画し、アニメを再現するような仕掛けも意图して、多くのオタクの心を掴んでいる。

それは町のイベント担任陣が、アニメはもちろん、オタク心も徹底的に研究した賜物だ。それはひとえに「どうすれば彼らは喜んでくれるか」という、日本古来の「おもてなし」の心に近い。おもてなしによってアニメだけでなく、「町への親近感」も獲得し、做品の放映が終わってからもリピーターとして呼び込めるようになったのだ。

プリガーの企画チームに足りなかったのは、まさにその精神だ。「どうすれば相手に喜んでもらえるか」を念頭に据え、顧客が欲するものを徹底的にリサーチし、オタク心を「共感」まではしなくとも、せめて「理解・阐发」はするべきだったのだ。だからプリガーは大大都のオタクたちの心に何の感動も生まず、興味を抱かれなかったのである。

結局、「萌えビジネス」で胜利するためには、ターゲットの阐发などのインプット、需要を的確に捉えて形にするアウトプット、両面において多角的な勤奋が需要だということだ。だが、その底子はとてもシンプル。様々なサービス業にも通じる「徹底した奉仕の精神」こそが、「萌えビジネス」においても肝要なのだ。先に挙げた杉山氏は、胜利の秘訣についてこうも言及している。

「胜利に単純な理由などないし、そんなに簡単なものではない」

「オタク＝金のなる木」だと、安易に考えている「萌えビジネス」の企画担任者は、この杉山氏の言葉をぜひ肝に銘じてもらいたい。どんなビジネスにおいても、胜利に近道などはないのだから。