文 | DataEye
近期，腾讯、网易两大巨头正面PK，前后脚推出两款娱乐圈题材的女性向游戏《灿烂星途》与《绝对演绎》，而那已经是腾讯加码的第二款产物了。
若是算上字节跳动2个月前推出的首款女性向游戏，能够说腾讯、网易、字节跳动三巨头几乎在统一时间齐聚女性向赛道，堪称2022行业初次遭遇战！
时间拉长，腾讯、网易、字节、完美、米哈游、IGG、星辉娱乐等厂商早已入局，混战愈演愈烈。
本钱市场层面，女性向游戏工做室热度大幅提拔，腾讯在2021年一口气投资了掌梦收集、成都龙渊收集等5家女性向手游厂商。
那一赛道到底有什么魔力？又有哪些特点？各大厂又是若何营销的？
本文脉络：
一、女性向游戏公司财政阐发
1、 营收及增长
2、 扣非净利润及增长
3、 毛利率&净利率
4、 小结
二、女性向游戏营销阐发
1、买量
2、达人营销
3、社交媒体营销
4、小结
三、女性向游戏行业趋向切磋
1、研发费用
2、客群阐发
3、开展趋向切磋
一、女性向游戏公司财政阐发：业绩不变增长但依赖爆款女性向游戏赚钱吗？我们先看一下“女性向游戏第一股”友谊光阴那些年来的财政表示。
1、 营收及增长
数据来源：wind，DataEye研究院造图
友谊光阴成立于2010年，不断专注于女性向游戏，相继推出《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》等典范女性向游戏。2019年10月，友谊光阴登岸本钱市场，成为女性向游戏第一股。
从营收表示来看，友谊光阴2017年以来收入稳步增长，2020年营收达21.8亿元，跻身“20亿俱乐部”。单论收入，友谊光阴或许不敷亮眼，以至没有挤进2020年中国上市游戏公司营收20强，昔时20强最初一名姚记科技营收25.6亿元。
从营收增速来看，2017年至2020年，友谊光阴年均复合增长率CAGR达46%，不只超越吉比特（24%），也超越游戏霸主腾讯（17%）。
从营收构成来看，友谊光阴收入次要来自于《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》等爆款游戏，2019年上述三款游戏收入占比近95%，收入集中度较高。
2、 扣非净利润及增长
数据来源：wind，DataEye研究院造图
从扣非归母净利润来看，友谊光阴堪称稳健，2017年以来扣非归母净利润不只均为正数，并且逐年不变增长，2020年扣非归母净利润达5.02亿元。从扣非归母净利润增速来看，2017年至2020年间，友谊光阴复合增长率CAGR高达70%。
3、 毛利率&净利率
数据来源：wind，DataEye研究院造图
从毛利率和净利率来看，友谊光阴毛利率不变在67%摆布，净利率不变在20%摆布，与行业均值根本持平，比拟同业并没有太强的领先优势。反不雅吉比特和巨人收集毛利率均超80%，净利率在50%摆布。
从单用户付费才能来看，友谊光阴的单个付费用户月均收益（ARPPU）呈现持续上升趋向。截至2021年6月末，友谊光阴单个付费用户月均收益（ARPPU）739.7 元，同比增长27.2%，而在2019年，那一数值仅为531.57元。
和行业男性向/中性向产物比照，友谊光阴旗下女性向产物的ARPPU值也毫不逊色，可见女性用户付费才能强劲。
图：女性向及其他游戏月度 ARPPU 值比力（元）来源：安信证券研究中心
4、小结
女性向游戏赚钱吗？谜底不问可知，十分赚钱。
友谊光阴过去四年超高的复合增长率充实申明了那一点。
关于跨界选手来说，女性向游戏亦成为公司新增长引擎。IGG 旗下的女性向游戏《光阴公主》2021年上半年奉献了约1.56亿港元收入，收入占比已经超越了老牌SLG游戏《城堡争霸》。
但友谊光阴同样存在过度依赖爆款游戏的问题，跟着老游戏《熹妃传》、《熹妃Q传》天然衰退，新游戏一旦没能很好接替，公司收入和净利润不免呈现下滑。
2021年上半年，友谊光阴营收和扣非归母净利润均呈现超越20%的下滑。近日，友谊光阴发布盈利预警称，估计2021年净利润下滑40-50%，次要因为上半年无大型新游戏上线，老游戏收入下降，同时研发开收及薪酬开收增加。
二、女性向游戏营销阐发：佛系买量，达人营销成新趋向2021年，女性向游戏热度不减，腾讯、网易、字节跳动三巨头同时杀入女性向游戏赛道，腾讯在年内推出了两款女性向游戏，字节跳动旗下流戏品牌朝夕光年首款原创自研游戏也押宝“女性向”赛道。为了研究女性向游戏的营销情况，DataEye研究院拔取8款近两年热门的女性向游戏。
1、买量
从告白投放侧来看，女性向游戏整体买量较少，整体投放力度相对较低。
按照DataEye研究院发布的《2021挪动游戏全年买量白皮书》，女性向游戏无一入围“中重度游戏买量总榜TOP50”及“轻度游戏买量总榜TOP100”。
年度买量更高的女性向游戏《光与夜之恋》凭仗13741组投放素材位列第56名，也是“中重度游戏买量总榜TOP100”中独一入围的女性向游戏。
与《光与夜之恋》比拟，腾讯对《灿烂星途》显得不太上心。截至目前，《灿烂星途》买量不只远不及合作敌手《绝对演绎》，以至远不及同题材投放中位数。
从投放时间来看，女性向游戏投放周期较短，一般在一个月至一个半月摆布，此中80%的买量集中在游戏上线前后。也就是说游戏厂商会在游戏正式上线当周集中火力投放，当游戏进入后续运营阶段，会大幅度削减或者停行投放告白。
截至目前，前述8款游戏只要《浮生为卿歌》自2019年12月上线以来持续投放，且近半年投放有加大的趋向。那与友谊光阴的运营战略有关，目前友谊光阴对峙长生命周期的运营战略，2019岁尾上线的《浮生为卿歌》仍然做为主力游戏重点投放。
从投放渠道来看，字节系是女性向游戏投放的主战场，穿山甲联盟是大都女性向游戏第一大投放渠道。就连腾讯旗下《光与夜之恋》排名第一的投放渠道也是字节系旗下的穿山甲联盟，前五大渠道腾讯系仅占2席。
此外，投放媒体高度集中，前五大投放媒体占比根本超越60%。值得存眷的是，TapTap、B站等游戏社区也起头挤进前五大渠道。
2、达人营销
2021年，以抖音快手游戏发行方案为代表的“达人营销效果化”趋向愈创造显，正不竭冲击以买量为主的游戏营销体例。
字节跳动亲儿子《花亦山心之月》通过抖音游戏人发行方案，吸引了超越10.7万个达人停止投稿，相关视频数量超15.9万，内容总播放超1.1亿次。
DataEye-ADX数据显示，前述8款游戏中，只要《绝对演绎》和《花亦山心之月》两款游戏利用了达人营销的预热体例。
不依赖买量，重点开展达人营销。《花亦山心之月》投放的效果告白固然只要2400多组，但在达人营销上吊打同业。
正式上线不到2个月的《花亦山心之月》目前达人视频总数已经有2W条，视频合做达人数达1W名，达人视频总点赞数超1500万，达人视频预估推广成本高达约3477.9万元。
而去年安然夜正式上线的《绝对演绎》也投放了3979条达人视频，视频合做达人2259人，达人视频总点赞数超80w次，达人视频预估推广成本约420.6万元。
从合做达人粉丝量级散布来看，两款游戏超越90%的合做达人粉丝不敷10万。也就是说，两款游戏次要合做的是中腰部以下的达人。
从推广效果来看，达人推广效果和粉丝量纷歧定呈绝对的正相关，也就是说大V推广效果纷歧定好！
详细来看，《花亦山心之月》推广效果更好的达人粉丝数高达877.6W，推广效果TOP10的达人中包罗3位1000万粉丝大V，8位500W粉丝大V。而《绝对演绎》10万粉以下达人推广效果较好，达人视频推广效果TOP10粉丝量超越10W的只要3人，推广效果更好的达人粉丝数只要2.6W。
3、社交媒体营销
除了达人营销，关于热衷于“种草”的女性用户来说，微博、小红书、B站等社交媒体也是游戏营销的重要战场。关于拥有庞大用户基数的微博，游戏厂商更是早早潜伏，根本提早一年预热。好比腾讯近期推出的《灿烂星途》早在2021年3月测试阶段就倡议投票、抽奖等活动。
数据来源：微博，DataEye研究院造图
以年轻女性用户为主的 “种草”平台小红书也成为女性向游戏营销的新地皮。
腾讯、网易正面PK的两款游戏均已入驻小红书。《灿烂星途》和小红书结合打造“女明星打造方案”，优良内容条记将平分1万元现金奖励，截至2022年1月18日，已经有近1000人参与活动。而上线不到一个月的《绝对演绎》在小红书上的话题阅读量已超570万。
此外，邀请人气明星代言也是女性向游戏习用的营销手段。友谊光阴旗下手游《宫廷计手游》、《浮生为卿歌》在进军韩国市场时，别离找了韩国高颜值女星柳仁英和人气男星李准基为游戏代言。
近期上线的两款娱乐圈题材的养成游戏，也纷繁拉上明星站台。《绝对演绎》请来了出名跳舞演员唐诗逸来为女明星的出道“助阵”，《灿烂星途》邀请了“氧气少女”组合刘人语献唱游戏主题曲。
最初，跨行业“梦幻联动”也是游戏厂商十分喜好利用的营销手段。2021年上半年，友谊光阴与全国一线连锁摄影机构盘子女人坊以“重塑新国潮” 为核心推出联动时拆，并以《浮生为卿歌》中的宠物坐骑为原型，设想创做Yooe古风灵宠系列盲盒，而《光阴公主》联动西安博物院打造纪录片《修光阴的人》。
4、小结
能够看出固然各大游戏厂商纷繁入局女性向游戏，但女性向游戏相较其他品类买量较少，整体投放力度相对较低。跟着买量价格水涨船高，抖音快手等达人营销是大势所趋，但目前重视达人营销的游戏厂商较少，目前次要精神仍是放在买量和社交媒体营销。
字节跳动自研手游《花亦山心之月》能够说是第一个吃螃蟹的人，自游戏上线后就起头all in达人营销。从成果来看，达人营销最末获得了不错的效果。
此外，微博、小红书、B站等社交媒体仿佛成为女性向游戏营销的重要战场，目前各游戏厂商均有规划。在预算充沛的情况下，明星代言/站台，跨行业“梦幻联动”等营销手段也被游戏厂商遍及利用。
三、女性向游戏行业趋向切磋：找准定位，实现差别化合作1、女性向游戏研发费用阐发
研发才能是游戏公司的生命线，研发费用和研发团队能从侧面反映一家公司对研发的重视情况。
凡是来说女性向游戏弄法相对简单，次要以情节吸引玩家，响应地对开发手艺要求远低于SLG、吃鸡等男性向游戏，那么研发女性向游戏不烧钱吗？
我们仍是以友谊光阴为例。财报显示，友谊光阴拥有强大的游戏研发才能，目前自研游戏收入占比接近100%。
数据来源：wind，DataEye研究院造图
2017年以来，友谊光阴研发费用稳步上升，2020年研发费用达2.65亿元，2021年上半年达1.78亿元。从研发费用率来看，友谊光阴处于行业均匀值程度。
跨界选手IGG为了研发《光阴公主》专门组建了400多人的研发团队。可见，若是想做出一款好的女性向游戏产物，研发投入其实不少。
关于女性玩家来说，游戏的剧情十分重要，有吸引力的剧情间接影响玩游戏的时间以及后续付费。
友谊光阴旗下爆款女性向游戏《熹妃传》改编于热门宫斗小说《清宫熹妃传》，也恰是那款游戏奠基了友谊光阴在女性向游戏范畴的地位。但那类典范IP一时间难以复造，为此，友谊光阴公司内部专门组建了一收小说创做团队，2019年推出的《浮生为卿歌》IP即为公司内部团队创做。
2、 客群阐发
事实是哪些人在玩女性向游戏？
按照定义，女性向游戏指的是专门针对女性用户研发，且女性用户占比超越70%的游戏。
从年龄散布来看，百度指数显示，国内女性向游戏接近80%的玩家在29岁以下，也就是说90后和00后是女性向游戏的次要客群，40岁以上玩家占比不敷10%。
来源：百度指数
和邻国日底细比，国内大龄女性玩家占比力低，而日本妈妈粉玩家在女性向游戏中占据必然的比重。
因为受浩瀚为年轻女性，从题材来看，目前市道上的女性向游戏以乙女、古风、换拆、偶像养成、休闲为主，内容偏低龄。而此前国内大火的女性向游戏《恋与造做人》是一款乙女游戏，《奇观暖暖》属于换拆游戏，《游览青蛙》属于休闲放置类游戏。
3、开展趋向切磋
弗若斯特沙利文陈述显示，2018年中国女性向手机游戏的市场规模达411亿元，2023年有望到达958亿元。与增长放缓的男性向游戏市场比拟，女性向游戏市场是一座待发掘的金矿。
从市场格局来看，女性向手游市场集中度较低，2018 年女性向手游市场 Top5 公司合计市场份额为 20.4%，此中友谊光阴市场份额为 2.9%，位列第三。
目前市道上的次要玩家除了腾讯、网易、字节等大厂，米哈游、完美世界、IGG、祖龙娱乐等游戏厂商，还有友谊光阴、叠纸、橙光等专注女性向游戏赛道的公司。
固然合作剧烈水平远不及男性向游戏，但目前市道上的女性向游戏同量化严峻。
关于近年大热的乙女向爱情游戏，以至有玩家开打趣，游戏中的新汉子除了名字差别，其他处所跟《恋与造做人》也差不多。
关于女性向游戏消费商来说，想要在同量化的合作中脱颖而出，差别化合作，打出本身的特色显得非分特别重要。好比友谊光阴是女性向中国古风细分赛道绝对的龙头，玩家只要一想到女性向古风手游就会想到友谊光阴。
再好比，目前市道上聚焦女性职场生长题材的游戏较少，热门IP《杜拉拉升职记》若改编成游戏势必大受欢送。
跟着国内女性向游戏合作加剧，与其内卷，不如选择出海一搏。目前日本、韩国用户对古风类游戏承受度较高，付费意愿较强。IGG旗下《光阴公主》已进入日本和韩国市场，友谊光阴旗下《熹妃传》、《浮生为卿歌》等游戏已开辟了韩国、日本、东南亚、北美等国际市场。