上周，一则动静几乎登顶各大新闻头条。
动静内容为：“10月20日晚，共计有4.88亿人次旁观李佳琦、薇娅两大头部主播的曲播带货（别离曲播12小时和14小时），合计成交额到达189亿元。”
该则动静，一方面为国内曲播电商行业再添一把“火”；另一方面，也实在为本年淘宝双十一打了个“硬广”。
曲播带货那一电商形式，关于国内网民来说想必早已不目生。
艾瑞征询数据显示，2020年中国曲播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，估计将来三年年均复合增速为58.3%，2023年曲播电商规模将超越4.9万亿元。
曲播电商行业将来市场空间仍然庞大，同时也成为了兵家必争之地。
2016年3月，淘宝率先起头摸索“曲播+电商”新形式，想要借助曲播突破流量瓶颈。只不外或许淘宝本身也没想到，短视频做为搅动市场的“鲶鱼”，来得又凶又猛，让整个行业讲出了一个新故事。
一部手机就能够曲播带货 图据视觉中国
（一）
市场格局初构成，抖音获冠军宝座
短视频APP因操做简单、内容丰硕，满足了用户的社交与娱乐需求；同时受益于近年智妙手机与4G（5G）收集的普及，短视频平台开展尤为敏捷。
以抖音为例，抖⾳于2016年9⽉上线，从上线到月活用户破1亿用时⼀年半，⽽从1亿⽉活到4亿⽉活仅⽤了9个⽉。
目前，国内短视频赛道已经构成抖音与快手“双王称霸”的格局，截至2021年2月，QM数据显示，抖音的MAU（月活用户数）为6.02亿人，快手的MAU为5.22亿人。
关于短视频平台来说，活泼用户数是贸易化的根本盘。
连系字节跳动官方及快手招股书数据，抖音与快手2020年的变现途径，次要包罗告白、曲播打赏、电贸易务等。而两个平台在电商之路上的摸索，也早已有迹可寻。
抖音方面：2018年3月，抖音内测“购物车”功用，能够跳转到淘宝；2019年6月，抖音成立曲播部分，曲播成为带货重要阵地；2020年4月，抖音推出电商办事后台“巨量百应”；2020年10月，抖音不撑持第三方产物接入曲播间；2021年4月，抖音提出“兴趣电商”概念……
快手方面：2018年6月，快手推出电贸易务；2019年5月，快手上线“快手小店”；2020年2月，快手推出“暖春方案”；2020年5月，快手牵手京东，深化供给链合做；2020年11月，快手推出“116老铁节”……
红星本钱局发现，两大短视频平台在电贸易务上程序高度类似。2018年，两大平台起头试水电贸易务；2019年，两大平台搭建自家“小店”，深化根本盘；2020年，两大平台加大各项鼓励机造，力图以大刀阔斧之态点燃电商之火。
从现实获得的功效来看，目前曲播电商整体呈现鼎足之势的合作格局。2020年，淘宝曲播GMV（成交总额）达4000亿，抖音曲播GMV为5000亿摆布，快手曲播GMV达3812亿。
来源：阿里巴巴通知布告、快手通知布告、LatePost
从GMV增速来看，据安然证券研究所数据，2021年7月，抖音电商创做者带货GMV同比增长392%；2021年第二季度，快手电商连结100%摆布高速增长；2021年8月，淘宝曲播GMV增速为55%。
也就是说，淘宝曲播GMV增速在三家曲播电商中垫底。将来，淘宝曲播电商GMV较大可能不敌两大短视频平台。
网经社发布的一则数据同样也验证了那一概念。按照网经社的预测，2021年抖音曲播GMV估计将达10000亿元，快手曲播GMV估计将达8000亿元，淘宝曲播GMV估计为5000亿元。
来源：网经社
淘宝曲播电商与短视频两大巨头的差距，或将被逐步拉开，而从目前的合作格局来看，抖音占据相对优势地位。
（二）
没有电商基因，短视频平台做电商各有差别
抖音、快手两大短视频平台，开展初期对内容的分发机造差别（抖音以公域流量为主，快手以私域流量为主）。也就是说，抖音拥有更多的头部KOL，以催生爆款内容；而快手更强调流量的普惠性原则，把流量较多地分发给每位优良内容创做者。内容的分发差别，也招致了两者对曲播电商的切入点有所差别。
①抖音：兴趣电商
抖音强调公域流量，在中心化算法机造下，通过甚部网红以及明星名人，更容易打造爆款的现象级营销案例。
2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，抖音电商也随即进入快速增持久。罗永浩抖音曲播首秀，旁观人数达4800多万人，实现了单场1.1亿元的销售额。
随后抖音陆续邀请了多位明星入驻，通过抖音流量与名人流量的双堆叠加，吸引更多商家入局抖音电商，初步完成电商系统的搭建。
本年4月，抖音提出“兴趣电商”概念，官方解释为：依托平台优良内容激发消费者的兴趣，以短视频、曲播为次要载体，利用更丰硕和生动的内容形态，能帮忙品牌商家准确地触达消费者，并依托精准的信息分发手艺，智能保举算法，发现用户的潜在需求。
其实抖音电商的快速开展，也依赖于字节跳动算法的优胜性。从抖音的页面规划来看，单列上下滑的产物设想才能实现了更好的算法保举效果（每次滑动关于用户的旁观时长算法都有反应），算法按照用户短视频阅读特点推算其“兴趣”特征，婚配人和商品，鞭策用户从内容到商品的消费。
抖音的算法驱动，使得内容分发效率不竭提拔。消费者从旁观到好的内容，到看见适宜的商品停止购置，抖音电商逐渐实现了“货找人”。
别的，本年有多家媒体报导，字节跳动正在研发独立电商APP，那或将成为其电商之路上的又一大步。
②快手：信赖电商
快手电商是基于用户关系的信赖电商，也就是我们常说的“老铁文化”下的黏性粉丝付费。
快手的去中心化算法分发机造，早期奠基了较好的私域空间。快手的曲播营业从2015年至今也获得了较持久的不变开展，而那种“草根江湖”的老铁基调，也在后期奠基了快手的电贸易务开展。
也就是说，在快手平台上购置商品，很多用户都是奔着信赖主播而去的，以至还有部门用户，购置商品只是为了单纯地撑持本身喜欢的主播。快手曲播电商以“主播-粉丝”之间的纽带为核心，用户与主播之间存在信赖关系，有较强的感情黏性，因而某种水平上也类似于粉丝经济的变现。
按照2019年秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》陈述，33%的快手用户会因为信赖主播而选择购置主播保举的物品，更有12%的用户购置商品的动机只是单纯撑持本身喜欢的主播。同时，在快手上购置过商品的用户中，有92%的快手受访用户满意主播保举的产物，84%用户将来仍愿意承受主播的保举。
来源：Miaozhen Systems
用户规模、均匀订单金额、复购率是鞭策GMV增长的关键因子。
快手通知布告显示，2020年快手电贸易务均匀复购率达65%；《2021快手电商数据陈述》显示，2021年3月快手用户规模同比增长44%，2021第一季度月人均订单金额同比增长57%。
（三）
“点淘”上线，淘宝再战短视频
淘宝曲播，不断被业内定义为“发现电商”。淘宝曲播早在2016年3月就已启动试运营，并成为了淘宝首页的“第四屏”，同年5月正式上线。现在淘宝两大头部主播李佳琦与薇娅，也是在那一期间进入的淘宝曲播。
2019年2月，淘宝曲播独立APP发布，但在其时比起利用一个新的APP，更多用户仍选择在淘宝APP中旁观曲播，因而淘宝的那一测验考试并未激起太大的水花。
抖音快手进入曲播电商范畴后，开展尤为迅猛，做为曲播电商缔造者的淘宝曲播也起头发力投入短视频，以掠取更多的用户时长，用内容加快贸易转化效率。
本年1月，淘宝曲播APP正式改名为点淘，淘宝也将本身的将来战略调整为打造“短视频种草+曲播拔草”的发现电商平台。
点淘APP
本年9月，点淘APP正式与淘宝曲播停止整合，也加快了其与淘宝曲播的进一步交融。点淘官方也在用各类鼓励方案，积极推进达人们产出短视频内容。
例如，临近本年双11期间，点淘推出“超等种草官方案”，拿出万万奖金和亿级流量奖励招募“短视频种草达人”。只要创做者按照活动要求，在规按时间发布10条视频，就有时机获得2万~4万元的现金鼓励，以及流量曝光资本。
来源：点淘APP
点淘官方曾透露数据称，目前点淘的人均站内停留时长已到达50分钟。但比拟于抖音与快手，用户时长仍相差较远。淘宝的“点淘”无疑是对短视频平台的一场“防卫”，至于最末能掀起多大的浪花，目前仍有待察看。
（四）
小结
曲播电商将是将来电商行业开展的核心驱动力，淘抖快三大曲播电商平台对此各有所长，也各有所短。
淘宝曲播拥有供给链和履约才能优势；抖音拥有优良内容生态与算法机造；快手拥有奇特社区气氛，流量平衡开展。与此同时，各家平台也在不竭补齐本身短板：淘宝在不竭加强其内容生态；而抖快也在不竭提拔供给链系统。此外，抖音仍需重点提拔转化率，快手则需重点提拔货币化率。
总的来说，战役初见形态，后期若何开展，红星本钱局也将持续存眷。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧
编纂 余冬梅
（下载红星新闻，报料有奖！）