“落地”之后，飞猪若何行军？
间隔飞猪总裁庄卓然（花名：南天）通过内部信公布组织变化已经100天。
2020年6月，南天正式就任飞猪总裁，是飞猪正式成为独立身牌以来的第三任负责人。本年3月底，飞猪公布“为独立面向市场做好预备”，意味着那位阿里集团“少壮派”的代表将以“创业者”的身份率领飞猪加进在线旅游新的平台级合作中。
市场有传言，早在“阿里游览”期间，阿里集团就有独立开展旅游营业的设法，但最末不了了之。空穴来风，未必无因。而那个因，很大水平要回于旅游那高足意的素质和阿里擅长的实物电商平台形式的素质区别上。
旅游，是一门典型的赐与决定需求的生意，那和实物电商几乎是相反的运营构想。而飞猪带着淘宝、付出宝的实物电商基因出生，要实正在旅游业扎下根来，必需改变过往单纯由“平台搭台，商家唱戏”的轻形式，深度介进履约环节。除了在产物、手艺、运营、客服等方面加大投进外，还要辅以需要的投资并购手段。那决定了在策划用纷歧样的办法“起飞”之前，飞猪要先“落地”。
在OTA完成了旅游商品的线上化之后，数智化的大势也在旅游业蔓延开来。飞猪现在变化，要深进旅游赐与链的新价值创造。那个命题更性感，难度也更大。飞猪需要针对行业的标的目的和流速，在市场战略及贸易抉择长进行改变和更新。
近期，全球旅讯CEO李超在「旅见」栏目中与南天停止了一场对话，从飞猪公布组织变化的决心谈起，或答应以从中洞见飞猪走向“独立”的历程和将来。
01
“通过那100天
完成了团队的重组和整编”
李超：那个月正好是你就任飞猪总裁两周年，那两年对旅游行业有哪些新的理解？
南天：旅游行业售卖的不是实物商品，是时间商品、时间库存、时间消费。消费者的时机成本十分高贵，不只花了钱，游览称不称心，更重要的是能不克不及对得上付出的时间、以至是家人伴侣的时间。那对办事提出十分高的要求，我们要把消费者一次性办事好，而不是寄期看于此次不称心，下次还会回来。所以，办事和赐与是飞猪十分重要的战术出力点。
旅游商家的运营体例和目标也跟电商商家的完全纷歧样。电商逃求的是规模效应，因为边际成本几乎为零，边际收益无限放大。但在旅游业，商家运营的固定成本极高，边际成本也几乎为零，但边际收益是封顶的。所以在革新过往的电商平台机造时，飞猪既要有产物上的改变，也要有平台机造、贸易规则上的改变。
李超：恰是因为如许的根究，你在本年3月31日发布内部信启动飞猪组织构造变化。现在已经100天，组织变化停止到什么阶段？
南天：起首是营业上的战略调整，标的目的从过往的商家运营到赐与链运营，从交易平台到履约平台，从一个APP开展到多端多场景运营。
第一，消费者对飞猪办事才能的提拔给了十分正向的反应，我们往年的NPS（净选举值）提拔了10个点。飞猪办事上的一些老迈难问题，在过往两年里都得到了改看，那无疑对我们沿着那个标的目的变革给了十分勇敢的自信心。
第二，我们在几个行业里都完成了必然的赐与链根底的提拔，随之而来是整个平台的货币化才能的提拔。营业标的目的明白以后，组织标的目的就需要围绕营业标的目的做更持久的设想。那是飞猪改造的核心。恰逢阿里集团的组织战术从过往的“大中台、小前台”调整为“多元化治理”，给了飞猪更大的空间和时机。骄傲地讲，我们通过那100天完成了团队的重组和整编。
李超：飞猪团队规模有较大增长，那能否意味着飞猪的平台形式有底子性的改动？
南天：创造价值不跟能否是平台、能否是agency间接挂钩。过往两年飞猪可以更好地为消费者履约负责，就意味着产物、手艺上要不竭投进、立异。需要更好地把赐与侧的办事和商品组织起来，给商家创造价值，也决定了我们在空中的商家办事侧加大投进。手艺团队的人数比两年前我刚到飞猪时翻了超越一倍，同时有更多的核心人才加进飞猪里面来。产物、手艺、运营团队是“空军”，客户办事团队是“陆军”，办事团队是“海军”，三个团队差不多是 1:1:1 的构造。
李超：内部信里边特殊谈到要提拔各营业的饥饿感，包罗放弃没有营业才能生长的数字KPI。那能否意味着你和团队的KPI或目标有响应的调整？
南天：必然会有调整。营业的开展过程必然不是一蹴而就，而是先迈左腿，再迈右腿，瓜代停止。本年飞猪把高量量运营、高量量开展做为第一优先级目标，而不单单逃求人员或营业的规模。我们要看在那里面能否实正沉淀了才能、创造了价值、运营效率能否到达了高量量，然后再逃求规模化开展。例如，比起激进的用户规模扩展，我更存眷消费者能否称心差别场景下的办事，商家能否因为那些场景产生更大收益。
李超：那两年消费者对飞猪的认知有改变吗？
南天：飞猪为那个行业奉献了十分多的第一次，包罗信誉住、数字化签证、预售套餐、旅游曲播等等。飞猪的强项是立异，但不克不及光有前端设法，后端才能怎么夯实是那两年良多工做的着眼点。飞猪会勇敢地投进三到五年时间在那件工作上。假设在一个准确的标的目的下，连三到五年时间都不情愿拿出来，必定会错过十年以上的时机。
李超：做重就意味着各方面投进城市比以前大得多，是不是未来要提拔办事费才气够对得起投进成本？
南天：我们不是盯着存量市场做利益再分配，而是要创造增量市场。
旅游业开展的第一阶段，是各人都没有数字化才能，没有间接面临消费者销售的才能，所以面临互联网上的订酒店、订旅游线路的需求，只能跟OTA协做。代办署理模子只做了线下商品的线上展示，开展到后面，天然呈现谁掌握线上销售才能就会有更强的议价权和话语权的现象。于是佣金不竭在涨，库存不竭在线上销售，但价格不竭下滑，没有创造出增量价值。
第二阶段，商家都在考虑曲销渠道，但发现那条路也走欠亨，那是旅游业低频特征决定的。今天一个独立APP的规模在低频场景下很难做大，获客成本居高不下，手艺投进很难分摊。飞猪期看做各人的官网，供给曲销渠道。关于飞猪而言，成本投进能够放到各个商家侧往平摊，那是更合理的模子。傍边运营的商品不单单是线下销售的商品的上翻，而应该有多种更乖巧的商品形态呈现，如许能为行业创造增量价值。我理解的数字化跟线上化有十分素质的区别，就在那个处所。那个过程必然会有重的投进，更需要垂青持久价值。
李超：蚂蚁集团部属的付出宝、阿里集团部属的高德包罗淘宝都在和航旅企业停止市场营销方面的协做，你们之间若何协同？
南天：阿里和蚂蚁的事业部、事业群们基于流量的外溢效应和用户需求配合在做一件相关的工作，代表着我们对那个财产的看好，但每一个公司所处的位置和战术落脚点完全差别。飞猪是围绕那个财产纵深往“做重”的代表。
飞猪那两年的一个战术改变，是从独立APP酿成多端多场景运营。今天飞猪不单单是一个APP，而是一个APP的矩阵。既有付出宝的当地生活的场景，也有高德在途中和到目标地的场景，也有淘宝内容营销、宝物化销售的场景，钉钉的商旅场景，再加上飞猪自己独立面向旅游需求的一站式平台，那些场景笼盖了今天旅游从业人员办事消费者的方方面面。我们在那几个端的开展都超出预期。
02
“在部分的战场用好投资兵器”
李超：飞猪公布酒店末端赐与商销售占比不竭提拔，可能占到90%，能否意味着中小型渠道商在飞猪的增漫空间遭到限造？
南天：假设以标品销售为主，末端履约方间接供给办事必然更有吸引力。但是旅游消费链条中，消费者需要的不单单是标品，还需要形形色色的办事。那就是渠道商的空间。只要那个处所存在特殊的价值，我们就会不竭放大对那部门中小商家的搀扶力度。但是假设渠道商的办事不达标，或者只是简单地窜货、洗流量，必定不是平台倡导的标的目的。无论头部商家、腰部商家仍是尾部的中小商家，只要能很好地办事消费者，在平台里面就会得到空间。
李超：那是一个让多赐与商优良劣汰的过程。
南天：是的，那个过程在天猫也发作过。最早的时候，品牌商家并没有间接面临消费者的时机。天猫旗舰店形式使得每一个品牌商都可以间接面临全国的消费者，但平台上同时存在专营店、平台自营店。每一种店城市有本身的价值，要把办事和货品的差别性打出来，前提前提是要守住办事履约的原则底线。
李超：那两年，飞猪投资了道旅、寡信、小猪、倍施特等，带来了哪些价值？
南天：过往几年可能是我们在投资范畴中出手最多的阶段。数字化运营是行业面对的一个挑战，飞猪有过很好的测验考试。在部分的战场用好投资兵器，可以加速团队打破的过程，毗连行业里优良的人才和商家。比来飞猪民宿营业和小猪平台停止了打法上的调整，围绕更好地办事民宿从业人员和消费者那一目标，将两者的组织做同一批示，由小猪民宿CEO王连涛负责。
李超：为什么不投资上游的企业？好比携程投资了良多酒店，美团投资东呈，同程也在做本身的酒管公司。
南天：每家公司在做投资战术时都要搞清晰本身的定位。上游企业是没有办法买清洁的，平台上游毗连赐与商，下流毗连消费者，在中间做区间办事创造价值。所以即便对上游投资，也不外意味着我们期看对上游某个环节做更深度的革新。关于飞猪而言，如今更重要的工作是在平台侧更快地完成赐与链和办事的晋级。
旅游行业太细分了，每一个细分行业就是一个新淘宝，里面有专业的团队，我们更期看用开放的心态配合办事市场。
03
“万豪和飞猪的协做
在于走了一条差别的路”
李超：本年是阿里和万豪成立合资公司豪猪公司的第五年。请介绍下豪猪的开展以及比来所获得的功效。
南天：其时跟万豪成立合资公司，是期看摸索平台和酒店运营者之间协做的体例，打造一个在数字化时代运营的样板间，搀扶帮助酒店集团不竭开展本身的品牌和会员。通过那五年的协做，我们给万豪带来的新增会员已经打破了1000万，而且会员购置频次和金额不竭扩展，那代表的是数字化运营的潜能。已经有更多的协做伙伴加进到如许形式协做中，好比雅高、希尔顿。
李超：中小酒店比来反应OTA 上除了根底佣金 10%-15%以外，还要付各类各样的营销费用，综合佣金率超越 20%，对他们的挑战十分大。
南天：那也是飞猪抉择那条路的价值所在。整个行业已经抱怨成那个样子，但各人仍是十分习惯跟 OTA 协做，不情愿花时间测验考试新的弄法息争决计划，那始末脱节不了那个怪圈。万豪等和飞猪协做最有价值的处所在于走了一条纷歧样的路。在那条路里面不是整个财产链赚到的营收不竭从头分配，而是创造更好的用户粘性、用户办事，从而带来整体价值的扩展。
过往几年我们做了良多产物晋级，其一是把预售套餐的核销和预约在线化，保障消费者履约时的库存权力。前段时间的飞猪618，大促成交额涨了40%，核销比往年有很猛进取。全中国有60万摆布的酒店，天天的进住率不到60%，那就意味着行业站在时间库存角度，有40%的房间被浪费。怎么在中间找到新的平衡点？那是我们期看做的工作。
04
“只要有用户的处所，
都需要投进”
李超：如今一谈增量市场，必需谈下沉市场，你会投进更多的力量做那个市场吗？
南天：只要有用户的处所，都需要投进，无非是节拍的抉择。在旅游财产的价值创造点上，核心旅游城市和一线城市是最末决赛的战场。假设在那些点上没有办法创造新价值，只是当成红海做存量市场的博弈，那就和飞猪的战术产生误差。下沉市场其实又是新用户的争夺，我十分存眷村落复兴、旅游根底设备晋级带来的一些增长时机。
李超：飞猪往年做了宁夏音乐节，未来在那方面会有更深进的动做吗？
南天：一个目标地有良多的资本，把它组织起来给消费者创造纷歧样的体验，是平台最擅长、最应该做的工作。往年做了宁夏中卫音乐节，做了双 11 游览种草晚会，我期看飞猪每年都能够有一些新测验考试。
李超：那种活动是做成获客的一种体例，仍是期看往拉动交易？
南天：那两件事不克不及够完全对立。那是一个让目标地商家、消费者和飞猪三方都受益的品牌鼓吹，不是简单地以获客做为次要目标。
从飞猪的角度来看，抵消费者有吸引力，有纷歧样的弄法，天然会对平台的拉新起到搀扶帮助，但同时也要考虑能否可以给本地的旅游业带来增量。往年抉择的宁夏中卫有十分特殊的旅游资本，但一些消费者还不晓得，我们用造节的体例，让更多的消费者领会那里，构成更大的传布，给本地的旅游业和从业者带来价值。
李超：疫情前，国际化是阿里的大战术，飞猪比来也雇用了国际营业负责人，将来在国际化方面有哪些方案？
南天：全球游必定是战术着眼点。过往飞猪在出境游上十分有特色，生态的开放性带来了整体办事的丰富性。但同样在那个场景下，办事、赐与链出格是标品赐与链的晋级在那个阶段还要不竭打磨。
李超：海外方面会通过投资并购来加快程序吗？
南天：道旅、寡信现实上深耕的都是海外目标地，所以投资也是我们在那个战术中的手段。
05
“我会持久做战”
李超：你在启动变化时特殊谈到飞猪未来要独立面向市场，将来会考虑独立融资或上市吗？
南天：启动改造就是期看有一天可以独登时往面临市场以至上市。那个改造不单单是有更大的发扬、决策空间，更重要的是，我们期看围绕那个行业持久的价值来打造团队，而且把持久的价值跟团队分享。那条路是高度确定的。
李超：阿里老是拥抱改变。你能定一个率领飞猪走多远的时间表吗？
南天：爽快地讲，飞猪在阿里汗青上，是第一个GMV 规模过千亿、团队规模过千人的组织停止改造。我做那个决策就是期看那个团队在行业里面有实正持久开展、创造价值的根底。我会持久做战。
李超：对将来有什么等待吗？
南天：从改造到如今 100 天，我们看到过往所谓的“大厂打工人”，绝大大都抉择踏上再创业的一条路。那是飞猪勇于独立面临市场更大的底气。我也期看飞猪对行业的热爱和根究，能有更快速的动作转化成对那个行业的价值。也期看疫情早一点过往，行业有更强的自信心。