所有命运赠予的礼品，早已在黑暗标好了价格。
不久前，跟着第四时度财报的公布，Facebook 的股价应声狂跌 26%，市值蒸发 2400 亿美圆（约合 1.5 万亿人民币），创下了美国汗青上市公司更大跌幅纪录。
固然 Facebook 仍然十分能赚钱，Q4 的营收同比增加了 20%，但显然投资人关于 Facebook 的将来欠缺自信心。那种不看好，来源于用户增长的匮乏、苹果隐私政策的冲击和目前还非常模糊的元宇宙。某种水平上，当 Facebook 摸索出「以数据为核心的定向告白」那种贸易形式、在全球大杀四方时，就已经必定了今日的场面。
做为互联网行业的持久看察者，本·汤普森（Ben Thompson）以 Facebook 的核心营业——数字告白的视角，为我们描画了一幅 2022 年数字告白市场的邦畿，包罗那个行业不断以来的主导者：Facebook、谷歌、亚马逊，以及更大的黑马：苹果。
间接响应和漏斗模子的坍塌时间推回到 2015 年，本·汤普森曾经做出揣测——数字告白市场已经尘埃落定，谷歌和 Facebook 赢了：
此中 6 家公司（谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、领英和 Yelp）较 2014 年 增长了 19%。虽然后四家公司的总体增长率下降了 53%，但谷歌和 Facebook 的增长率加起来超越了 31%。
那有其事理，因为告白行业就是个零和游戏。从印刷品、播送、电视到数字化的持久改变，使得那些数字告白公司得以兴起。而数字化，就是「聚合理论」的更佳表现。赢家通食是该理论的关键，Facebook 和谷歌确实正在夺走一切。
事实也是如斯：雅虎已经式微；领英在那几个月后被微软收买；YELP 和推特的股价在尔后几乎翻倍，但与谷歌和 Facebook 比拟，它们的收益就相形见绌了：
不外，上图只继续到了 Q4 财报发布之前。以下是 Facebook 的最新收益表：
此前，本描画了一幅传统营销漏斗的抱负图景，以及谷歌和 Facebook 的告白产物系统感化图。
通过漏斗的每一部门，Facebook 搀扶帮助商家间接转化了用户：从 Instagram 的视频告白成立认知，通过从头定向（通过对现有用户的行为阐发，从头投放婚配更婚配的告白）促进决策，最末通过 Facebook 上的动态产物告白转化（而且，在不久的未来，通过 Messenger 成立间接用户关系，构成忠实度）。
谷歌也是如斯：通过 YouTube 成立认知，通过 DoubleClick 促进决策，通过 AdSense 转换。
互联网告白「漏斗」示企图｜stratechery.com
那里面有一个误区。在传统营销漏斗中，一个用户周期的差别部门，能够发作在差别的场景。你可能在电视上看到了告白，在报纸上看到了优惠券，最末在商场买下商品。每一次的曝光都能够是各自独立的告白事务，但最末用户会拿起那件商品放到购物车里。
然而，在互联网上，那个过程被越来越多地压缩成一个单一事务：你在 Instagram 上看到一个告白，你点击它来查找更多信息；然后你登岸线上商铺，几天后快递就呈现在了你家门口。
对非实体的 App 来说，那种轮回以至愈加紧凑：你看到一个告白，点击安拆，几秒钟之后你就在玩某个游戏了。当然，中间也可能发作重定向（retargeting）或者材料搜集如许的工作。但是大规模的互联网告白，出格是 Facebook，几乎都是间接响应。
间接响应，就能够构成一种极具弹性的贸易形式。
百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有一句名言：「我晓得在告白上的投资有一半是无用的，但问题是我不晓得是哪一半。」也因而，传统告白业更多是一门规模的生意，所有公司都期看接触尽可能多的消费者，所有公司都期看从规模中获益，因为他们无法精准定位，谁会为他们的告白买单。
情状在数字时代改动了，间接响应告白 ROI（投资回报比）的可量化水平要比传统告白高得多。通过逃踪用户行为，告白商能够间接把钱花在特定的客户或者交易价值上。而那就是 Facebook 最擅长的事。
但 Facebook 的问题在于——苹果。
（2020 年，苹果 iOS 14.5 更新明白让告白商「编号」用户手机的过程从默认变成必需颠末用户答应，而调研发现全球只要 20%-30% 用户附和受权。）
后者的隐私政策 ATT（利用跟踪通明度）政策割断了电子商务销售商、App 开发者和 Facebook 间的联络，而 Facebook 恰是通过那种联络实现了高 ROI。
固然 Facebook 比其它任何公司都更有才能成立一个替代品，但重要的是，数据逃踪已经变得不成见。那种从确定性到非确定性的改动，给定向告白带来了永久的损害。
「亚马逊告白 IPO」Facebook 形式之所以胜利，是因为它能够将行为逃踪转化为定向告白: Facebook 十分领会那些看到告白后能够转化的人群，它能够很随便地找到其他类似的人，向他们展现类似的告白，同时不竭优化定向告白的准确度。
但谷歌搜刮有一个内在的优势：谷歌不需要弄清晰你感兴致的是什么，因为你已经通过搜刮来告诉了它。假设你搜刮「旧金山酒店」，那么你想在旧金山找一家酒店的可能性就相当高。关于人寿保险、汽车补缀或电子商务来说，也是如斯。
谷歌并非独一一个有效操纵电子商务赚钱的搜刮引擎。
本季度，亚马逊初次公布了告白收进，到达 97 亿美圆，同比增长 32%。固然那只是谷歌上个季度 612 亿美圆或 Facebook 326 亿美圆的一小部门，但也远超人们的预期——那已经是 Snap 13 亿美圆收进的好几倍。
与 Facebook 比拟，亚马逊的告白营业有三大优势。
搜刮告白是更好也是最有利可图的告白形式。因为你越是确定，你正在向一个有付费意愿的用户展现告白，就会有越多的告白商情愿为阿谁告白位出价。而即便跟更好的定向告白比拟，搜刮框中的文本也要准确得多。亚马逊没有数据限造。亚马逊能够为所欲为地搜集用户的数据，而且在销售告白时为所欲为天时用那些数据。那是因为亚马逊所有的数据搜集、告白定向和用户转换都发作在统一个平台上ーー亚马逊网站或利用法式。ATT 只限造第三方数据共享，那意味着它底子不会影响亚马逊。亚马逊从 ATT 溢出中获益。那并非说 ATT 对亚马逊没有影响，但以间接响应告白为主的 Facebook 才是受影响更大的。假设你是一个电子商务销售商，因为 ATT，你在 Shopify 的 Facebook 告白突然表示欠安，那么天然的反响就是将产物和告白收入转移到亚马逊平台。谷歌的统治地位谷歌显然在电商搜刮告白方面，面对着来自亚马逊的合作，以及欧盟委员会 (European Commission) 对谷歌购物 (Google Shopping) 的诉讼，但谷歌在其它几乎所有范畴都占据了主导地位。
此外，亚马逊的优势，必然水平上，也是谷歌的优势。
第一个是显而易见的：搜刮告白效果很好，谷歌在那方面是更好的。
第二，关于数据搜集，特殊是在 ATT 的布景下，则更有趣。谷歌既是 Safari 的默认搜刮引擎，又在 Web 上开展营业，因而在数据方面根本上拥有 iPhone 的第一方特权。它能够在默认阅读器上向 iPhone 用户展现告白，并在更大水平上跟踪那些告白在第三方网站上的表示，而没必要像 Facebook 如许的利用法式一样，需要将用户引导到完全不异的第三方网站。
Facebook 的风险毫无疑问，Facebook 的缺失相当惨重，但那其实不意味着那家公司要倒闭了。因为虽然很大水平上，关于你要找的工具，搜刮是最精准的，但另一种情状是，你可能其实不晓得本身喜好什么。那是 Facebook 比它的任何合作敌手都要擅长的：通过领会你是谁、你过往喜好或者购置了什么，定向展现告白。
在我看来，那现实上是比搜刮告白更重要的告白形式：搜刮引擎像是一个精准定向的靶子，无论若何城市给出你想要的工具。但像 Facebook 如许的告白，是成立一个全新的收集贸易的地基。只要当整个世界都是你的市场时，那些专注于利基市场的公司才有可能存在。但假设他们无法找到那些刚好需要他们的客户的话，他们就会失败。Facebook 的告白，就是处理了那类问题。
然而，那种发现机造不只依靠于数据，还依靠于重视力。苹果的 ATT 可能对 Facebook 形成了更大的财政影响，但用户重视力的丧失以及 TikTok，才是 Facebook 更大的危机。
告白市场邦畿虽然投资者对 Facebook 感应失看，但该公司本季度的收进仍到达了 270 亿至 290 亿美圆。
在 2022 年的告白市场上，Facebook 仍然是一个次要参与者。为了阐明那个市场，能够用一个大幅简化的坐标轴，横轴两头为贸易（Commerce）和利用法式（Apps），纵轴两头为搜刮（Search）和展现（Display）：
那是 2016 年的告白市场情状：
那是 2022 年的告白市场情状：
起首，那张图其实不包罗谷歌的很大一部门市场，因为除了电子商务外，谷歌根本上就是搜刮的一切。那张图也不包罗仍然很浩荡的品牌告白市场，间接响应告白才是实正的互联网原生告白形式。
虽然谷歌和 Facebook 是那个告白市场的两个主导者，但请重视别的两个新进局者——亚马逊和苹果，它们拥有浩荡的优势。
亚马逊在电子商务方面拥有更好的履约和物流才能。它不只操纵那些才能鞭策本身的第一方零售营业，还鞭策了第三方贸易办事。
事实上，那是另一种根究亚马逊若何隔断 ATT 的体例：那并非因为亚马逊平台上没有浩瀚的第三方商家，而是因为亚马逊承担了聚合器的角色，而不是一个平台。它能够超越苹果强逼施行的限造，将所有的第三方商家整合到它的利用法式和网站中。然后，假设那些第三方商家想要引起顾客的重视，他们现实上别无抉择，只能购置告白。
苹果在 2016 年秋天推出了它的 App Store 告白营业，从最明显的处所起头：搜刮。苹果公司没有透露其告白收进，但有阐发师估量其年收进为 50 亿美圆。
关于将来的告白前景，更大的问题之一就是：苹果能否会进进「App-Display」象限——那恰是 Facebook 的所在。假设苹果确实那么做了，那他们将拥有不成战胜的优势：苹果的告白和隐私页面明白表白，它把 iPhone 上的每一个利用法式——出格是利用内购置——都视为苹果本身的数据。苹果只在涉及第三方的情状下，才认为数据搜集存在问题。
因而，苹果完全能够成立一个基于竞价的告白收集，以每次安拆为根底盈利，然后在苹果生态中向第三方利用供给那些告白。根本上，它会是一个更好版本的 Facebook。固然理论上苹果历来不擅长做那类事，但要命的是，那些数据，只要苹果本身能看到。
Facebook，因手艺而缺席本曾经在两年前的文章中预言：今天的云计算和挪动设备公司ーー亚马逊、微软、苹果和谷歌ーー很可能是 21 世纪的通用、福特和克莱斯勒。每年都有新的挑战者呈现的手艺时代已经完毕，但那其实不意味着手艺的影响在某种水平上削弱了：事实上，那意味着影响才刚刚起头。
但有一家公司因其缺席而有目共睹，那就是 Facebook。
手艺的实正力量来自于将数字化植根于物理层面：
对亚马逊来说，是它的物流和履约中心，是它在云端的数据中心；
对微软来说，是它的全球销售组织、数据中心、和多年以来与地球上根本每一个企业构成的协做关系；
对苹果来说，它是 iPhone。对谷歌来说，是 Android，以及它与苹果之间互惠互利的关系。那种关系没有 Android 那么平安，那就是为什么谷歌每年付出约 150 亿美圆 (并且还在不竭增长) 来连结其地位的原因。
但 Facebook 仅仅从一个 App 中就获得了巨额的利润。那种收益意味着，你必需要依靠 iOS 和 Android。而苹果，已经起头抽剥那种依靠关系。
那比任何工作都更能搀扶帮助我们理解 Facebook 改名 Meta 的豪赌，以及它为什么对扎克伯格来说那么重要。投资者可能期看公司专注于本身最擅长的范畴，但扎克伯格期看成立一家实正独立于任何人的公司——一家不依靠任何平台的公司。原文链接：/