买了那么久的ZARA、H&M、UNIQLO、GAP 你晓得区别吗？

外表看起来，ZARA、H&M、优衣库、GAP似乎都在以类似的步伐高歌猛进一路开店不断，其实吧，那几家快时髦还实是千差万别。四大快时髦品牌，事实都有什么各自的门道？

Z A R A

先说ZARA，四个牌子里面最强势的，也是当前最胜利的最挺拔独行的，因而可能需要多废点话。

我想说，ZARA的品牌核心合作力是目宿世界上所有时髦品牌都模拟不了的。且不说规模，究竟结果规模人人都有可能做到，那里着重说它的不成复造的形式。ZARA接纳的形式叫做Vertical Integration，垂曲出货。极大地缩短了出货时间：均匀为2周，因而以ZARA为代表的快时髦品牌一年能够有15-20个Collection。

与之比拟，通俗的品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只要两个Collection。但是，因为接纳了Vertical Intergation形式，ZARA相关于其他快时髦品牌能更好更快地控造整个流程(从市场调研、到设想、打板、造做样衣、批量消费、运输、零售)，比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。

为了逃求快，ZARA可谓牺牲了良多的成本：

1＞在消费流程中，ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工做坊，家庭工场起身，良多产物间接在本地消费，曲到比来几年才逐步外包，然而H&M前些年有75%的产物在亚洲造造，如今已经将消费全数外包。然而也因为那个原因，H&M的价格大约为ZARA的50%-70%(暂且不考虑原质料成本)

2＞所有的长途运输都是飞机，而不消货船，甘愿付出高额的运费而不肯意破费告白费和市场营销的费用，ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%， 然而其他品牌大约占3%-4%。纵使破费了昂扬的成本去逃求快，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M八两半斤，同时ZARA也不肯为了进步利润率去节省上述成本。

因而，ZARA到达了所有时髦品牌和零售商都史无前例高度(我在米兰的教师历来不将ZARA称做品牌，因为它更着重于消费和零售环节， 从未用设想去定位品牌产物的气概，也并没有一个时拆品牌应拥有的Brand Identity)：① ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超越三天，店铺每周会向总手下单两次以弥补产物，存货周转率比其他品牌高3-4倍；②均匀每季只要15%的衣服需要打折出卖，其他品牌则为50%。

3＞顾客均匀一年去ZARA 17次，其他品牌只要4次。同时，ZARA的快也归功于他们“倒过来”的设想概念。在我参与ZARA面试的时候，HR给我们讲，ZARA的核心，是店铺， 因为只要在店铺才气实正接触到顾客，才气领会顾客的需求。

因而，店铺供给销售数据，再将其递交给店面司理，店面司理整理完毕后将成果交给设想部分，设想部 分根据顾客需求设想出格式，再将其递交给贸易部分去评估成本和价格，之后起头打板，样衣造做，在移交给工场消费，最初存放于ZARA超等大的物流仓库(是亚马逊的9倍)，仓库门口城市有无数的货车每天两次将产物运输到欧洲其他地域或者机场。

在那个流程中，单就设想而言，均匀20分钟设想出一件衣服，每年能够设想出2万5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因为顾客关于时髦的需求是变革的，从店铺搜集的材料是具有时效性的，因而，快才是那一形式最底子的也是最重要的造胜法宝。

恰是因为ZARA那一挺拔独行的形式，才使得其余现有品牌完全无法效仿，因为若是效仿就意味着品牌的设想师们不再对设想起决定性感化，以至需要重建立计师团队，物流系统，消费流程等等。

但是那一形式也有着短处：

1＞ 因为关于全数流程的掌控，使得运营风险增加，若是一旦呈现经济式微或者行业不景气，无法将压力转移给供货商(好比要求供货商降价)

2＞无法整合列国优势，实现利益更大化。

3＞店铺被品牌间接办理，无法通过代办署理等形式快速扩张(好比意大利的贝纳通)，而且财富也有一部门需要投资于新店铺和已有店铺的创新整修，降低了资产周转率(ZARA的Assets Turnover为1.4，GAP为1.8，H&M为2.4）

寡所周知，剽窃问题，ZARA已经是明着抄了良多年，你告我就告，讼事输了就赔你钱，归正我都能挣回来(不像美国的Forever21被控告之后搞得沸沸扬扬)所以，ZARA缔造的是一个全新的贸易形式，一个完完全全基于顾客需求的贸易形式。因而，ZARA目前的仇敌，只要它本身。只要完全认识并控造住利弊，才气得到长久不变而持续的开展。

G A P

GAP，我只想用一句话来描述它如今的处境：瘦死的骆驼比马大。做为曾经的时拆界的销量霸主，GAP竟然在2014年被福布斯评为将来十年最初可能消逝的十个时拆品牌之一，GAP本年刚刚找到我们帮忙他们做一个项目，在意大利做品牌推广的，接了那个项目之后也查阅了良多关于GAP的材料。那里既然问到合作优势，那么就不需要提贸易形式了，倒也省了良多废话。

从设想来说，提到GAP，往往城市想到那些简简单单的格式，牛仔裤，印着LOGO的上衣。但是本年GAP的告白充实显示了GAP以稳定应万变的目标，GAP的 Marketing Department Manager来做presentation的时候说，GAP是希望能够用简单地格式来塑造属于每小我的气概。但是若是看GAP的facebook和instagram，你就会发现完全走的是小清爽道路，此中良多设想仍是比力契合WGSN上的潮水预测中的简约时髦。

固然比来几年GAP因为贫乏固定气概而难以满足不竭求新求异的青少年消费群体，但是因为简约百搭的设想和优良的面料以及版型(尤其是裤子，我大爱)，仍是博得了很多忠实消费者的喜爱，再加上了简约功用性为主导的潮水气概，使得设想方面算是勉强找到了一个灵魂归宿。

别的，似乎晓得了ZARA和H&M不断被外界冠以情况污染的功名，GAP的结合开创人Doris和Don Fisher有意倡议了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡议，似乎更要接纳有机棉去促进农业可持续性消费，希望可以以品牌的社会任务唤起人们的品牌意识，从头树立身牌形象。

最初，接纳阿谁Manager在做presentation时候的原话吧，GAP is confident not boastful；simple notboring；optimistic not delusional; courageous not radical；inclusive not lofty；youthful spirit not young；smart not smart-ass；current not trendy；classic notconservative；accessible not exclusive; liberating not revolutionary；human notheroic.那几句话算长短常全面的表现了GAP的品牌定位和形象。

H & M

H&M，另一个巨人。同样非常优良的fast fashion品牌，在形式上面来说，愈加倾向于兼顾出货时间和产物成本，因而速度不及ZARA，但是依靠着成本事先优势也在那一行业占有一席之地。时髦水平也不及ZARA，究竟结果人家ZARA也是抄大牌啊，并且抄到了精华。

H&M是欧洲那边屌丝青年的首选，比来的设想偏陌头，什么大印花、牛仔、大字母、大迷彩等。产物缺点也很明显，量量不敢捧场，面料算是那四个品牌里面最差劲得了(洗过一次就晓得了)。

但是和ZARA一样，都是把服拆从耐用消费品变化为快速消费品的改革者，因而量量也就不那么重要了。此中H&M最出彩的处所，当属运动衣，那个系列在国内不卖(至少我出国的时候国内还没有)，估量人家觉得中国人不爱运动。

其实H&M的运动衣做的很专业，分类很细(有跑步、网球、以至还有瑜伽)，价格廉价，比阿迪耐克廉价不是一点，因而大受欢送，销量很出彩。

下面的图是H&M运动衣在2013年的Replenishment Rate(补货率?不晓得该怎么翻译)，到达了36%，最初打折出卖的只占10.4%(ZARA的存货周转率那么高也还有15%需要打折出卖)，比拟之下运动衣绝对是H&M的一大亮点。

别的一点，H&M在尺码的选择上有更多选择，以至还有良多是为了准妈妈而量身定造的。下图是英国的H&M的附加尺码的统计和本地次要合作品牌的比照：

因而，能够说H&M和ZARA是各自由差别的方面满足顾客需求，前者是在日常穿戴和利用上，后者是在设想上。在运营上面，H&M重视低成本，ZARA重视产物更新速度。

U N I Q L O

最初一个，优衣库。那是我在国内最喜好的品牌，廉价，温馨，面料优良，格式简单容易搭配，后来增加了UT系列，我曾经一个炎天买了他们家13件T恤，就是为了差别的艺术家所创做的图案，有的出格喜好的以至都不舍得穿。

在给GAP做Competitor Analysis的时候我第一个想到的就是优衣库。我曾经因为喜好优衣库而买了两本柳井正的书以及他保举的日本办理和经济学家大前研一的书，均获益匪浅。

若是要说优衣库的核心合作力，有几项不能不提：

1＞面料：那和优衣库的汗青有关系，昔时火遍全日本而且至今仍然每年秋冬城市推出新款的抓绒外衣让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的利用和研发上不竭立异，好比内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库供给面料的羊，以及轻薄的Heattech系列保暖内衣，均是优衣库关于优良面料不竭逃求的产品。

2＞办事：那个不需要多说了，我一个伴侣曾经在优衣库上班，所有从你身边颠末的顾客全要问好，一全国来口干舌燥。单那一点对顾客打号召的要求就不是此外品牌所能比的，此外办事各人也都能体味得到。

3＞细节：和无印良品一样，店铺的细节要求到极致，所有衣服叠放的体例均是非常讲究，好比能够使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不能不说，相信良多人都忽略了，就是镜子。在国内，优衣库的镜子照出来的人和GAP，H&M以及ZARA的镜子照出来的效果完全纷歧样。此中一部门是因为镜子的摆放，另一部门是因为灯光。

因为黄种人轮廓，尤其是脸部轮廓不深，比拟于欧美人愈加“平”，因而其实黄种人其实不合适灯光间接从上面打下来照出来的效果，那样会将脸部轮廓的缺陷通过暗影完全展示出来，然而轮廓较深的欧美人则能够展示出立体的骨骼轮廓。因而，在照镜子的时候灯光畴前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰如其分，不黄，不扎眼，光线温和，能够衬托以至美化出肤量。

4＞工艺：我曾经认实察看了优衣库的衬衣工艺，胸前袋的缝纫针迹倒三角完满是西服的工艺要求，那个细节都被要求了，还有什么理由量疑优衣库的工艺呢?

5＞UT系列：T恤原来就是传达文化和艺术的最简单间接的体例，UT那个系列是和艺术家的合做，讲艺术的图案间接展示在T恤上，复原T恤本来的感化，而且将廉价的产物卖出了一丝艺术品的味道。

来源： Fashion采访手记